Même si la société cherche à étendre ses gammes de football, de course à pied, de plein air et de golf, Gulden a déclaré qu’il gardait espoir que les collaborations avec les influenceurs des médias sociaux et les stars de la culture pop, dont Beyoncé et Pharrell Williams, reprendraient cette année. Ils font partie du secteur du style de vie de l’entreprise, qui ces dernières années a été essentiel pour accroître la popularité d’Adidas auprès d’un public plus large, en particulier aux États-Unis.
Mais l’effondrement de la plus importante de ces collaborations planait sur la récente présentation des résultats. L’automne dernier, Ye a commencé à faire des remarques antisémites sur Twitter qui ont suscité des critiques immédiates alors que les entreprises se dissociaient de lui.
Les baskets Yeezy se négocient souvent sur le marché de la revente pour des centaines de plus que leur prix d’origine.Crédit:PA
Adidas, qui a été critiqué pour ne pas avoir agi assez rapidement, a décrit ses commentaires et son comportement comme « inacceptables, haineux et dangereux, et ils violent les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise ».
La rupture de l’accord avec Ye a laissé l’entreprise avec un tas de baskets et de vêtements, entraînant des pertes potentielles de 1,2 milliard d’euros de ventes et environ 500 millions d’euros de bénéfices cette année.
Lorsque le contrat a été rompu, a déclaré Gulden, Adidas a décidé de poursuivre la production de produits Yeezy dans le pipeline pour éviter que des milliers de personnes impliquées ne perdent leur emploi. L’avenir de cet inventaire est maintenant remis en question.
« Si nous le vendons, je promets que les personnes qui ont été blessées en tireront également quelque chose de bon », a déclaré Gulden.
« Les produits Yeezy finiraient dans la rue comme si de rien n’était. »
Charlotte Knobloch, présidente, Communauté juive de Munich et Haute-Bavière
Il n’a pas précisé, mais a ajouté que faire don des bénéfices aurait plus de sens que de simplement donner les chaussures, qui ont une valeur démesurée sur le marché de la revente parmi les collectionneurs et autres fans. Avant le tumulte de l’année dernière, les baskets Yeezy se vendaient souvent des centaines de dollars la paire.
Les groupes juifs étaient parmi les voix les plus fortes exhortant Adidas et d’autres entreprises à rompre leurs liens avec Ye, avertissant que refuser de le faire pourrait alimenter davantage la haine contre les Juifs à un moment où l’antisémitisme est en hausse.
Leur réponse à l’idée de vendre l’action Yeezy pour une bonne raison a été partagée. Holly Huffnagle, directrice de la lutte contre l’antisémitisme pour l’American Jewish Committee, a déclaré qu’un investissement financier d’Adidas dans la lutte contre la haine contre les Juifs pourrait être « un bon début », mais elle a appelé l’entreprise à faire un effort plus global.
Mais Charlotte Knobloch, présidente de la communauté juive de Munich et de la Haute-Bavière, a averti que, quoi qu’il advienne des bénéfices, remettre les chaussures Yeezy sur le marché enverrait un mauvais signal.
« En décidant de vendre la marchandise de West maintenant, Adidas choisirait de revenir en arrière et de compromettre gravement ses propres valeurs, peu importe où ira le produit : les produits Yeezy finiraient dans les rues comme si de rien n’était », a déclaré Knobloch.
Les analystes ont souligné les facteurs divers et concurrents impliqués dans la décision concernant l’action Yeezy.
« Lorsqu’il y a plus que des questions financières en jeu, la danse entre faire un don ou liquider, ou simplement passer à autre chose, devient compliquée », a déclaré Simeon Siegel, analyste de détail chez BMO Capital Markets.
La société a précédemment déclaré qu’elle était « l’unique propriétaire de tous les droits de conception sur les produits existants » dans le cadre du partenariat, mais Gulden a déclaré qu’elle n’envisagerait pas de renommer l’inventaire Yeezy. S’il était vendu au lieu d’être détruit, Ye aurait toujours droit à une partie du produit, comme stipulé dans son accord de redevances, bien qu’Adidas ne fasse pas de profit, a-t-il déclaré.
Les marques de luxe telles que Burberry ont subi des dommages à leur réputation en raison de pratiques historiques telles que la combustion des stocks excédentaires.Crédit:Bloomberg
« Perdre l’entreprise Yeezy est si difficile », a déclaré Gulden aux journalistes, louant la créativité de la collaboration à plusieurs niveaux, y compris la conception, le marketing et son utilisation des médias sociaux et des applications.
« Il n’y a pas d’autre entreprise Yeezy sur le marché », a-t-il déclaré. « Les gens qui pensent que vous pouvez simplement remplacer cela par autre chose – vous ne pouvez pas. »
La présentation des résultats du 8 mars était la première de Gulden chez Adidas, après avoir passé plus d’une douzaine d’années en tant que président de son rival Puma. Les deux sociétés sont basées dans la même ville de Bavière, Herzogenaurach, où elles ont été fondées par les frères Dassler, Rudolf et Adi, après la Seconde Guerre mondiale.
Adidas a enregistré un gain de 6% de ses ventes nettes en 2022, à 22,5 milliards d’euros, mais le bénéfice d’exploitation a chuté de 66%, à 669 millions d’euros, alourdi par son retrait de Russie et les blocages «zéro COVID» en Chine, qui ont contribué à plus d’invendus.
Les pertes ont forcé la société à émettre quatre avertissements sur résultats sur six mois, ce qui a conduit Moody’s et S&P à déclasser sa dette le mois dernier.
Pour 2023, Adidas prévoit un bénéfice d’exploitation sous-jacent à peu près au seuil de rentabilité en tenant compte de la perte de ventes, s’il ne parvient pas à trouver un moyen de vendre l’inventaire Yeezy.
Adidas fait face à de nombreux autres défis au-delà de sa rupture avec Ye. La société a perdu des parts de marché au profit de Nike et d’autres concurrents, dont Puma, l’ancien employeur de Gulden.
Adidas a déclaré qu’il prévoyait de réduire son dividende dans le cadre des mesures de réduction des coûts, en attendant l’approbation des actionnaires lors de leur assemblée annuelle en mai.
Cet article est initialement paru dans Le New York Times.
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