Un jeudi soir de juin, la maire de Mosman, Ann Marie Kimber, s’est glissée dans son Chargrill Charlie’s local, le restaurant de poulet rôti et de plats à emporter du quartier, pour ramener à la maison sa commande bimensuelle habituelle : du chou-fleur au four, des frites de patates douces (« les choses les plus délicieuses au monde ») et un mélange de salade moitié-moitié.
La nourriture est toujours aussi bonne que dans ses souvenirs de l’ouverture du magasin au début des années 2010. « Il a certainement résisté à l’épreuve du temps et a très bien fonctionné », déclare Kimber, qui était en visite au même moment que cette bannière.
« C’est le genre d’établissement familial qu’il était il y a 20 ans, avec des aliments frais et de qualité, et on n’a pas l’impression qu’on fasse des économies. »
La conseillère de la Basse-Côte-Nord leur souhaite beaucoup de succès, mais ne veut pas non plus paraître favorie au sein de sa communauté locale. En tout cas, juste à côté se trouve un Guzman y Gomez, et Fishbowl vient d’ouvrir au coin de la rue.
« Il existe d’autres restaurants à emporter incroyables et gérés localement, vous savez », dit-elle. « Nous voulons qu’ils réussissent tous, et ce n’est pas facile d’être une petite entreprise.
« (Chargrill Charlie’s n’est) plus une petite entreprise familiale, c’est une grande entreprise qui la gère. Et parfois, de petites entreprises familiales lui font concurrence. »
Chargrill Charlie’s, c’est l’histoire d’un petit magasin de poulets qui pourrait le faire. Fondés dans la banlieue côtière de Coogee à Sydney en 1989 par les migrants sud-africains Maon et Saul Sher, les frères et leur famille ont pris le pokey corner poulet à emporter, ont perfectionné le modèle et l’ont transformé en une destination de choix pour une cuisine gastronomique maison qui satisfaisait les réunions de famille avec ses petites chaînes de montagnes de salades, de légumes rôtis, de viandes mijotées et un mélange d’autres plats de dîner.
En termes de réputation internationale, la chaîne de poulets dépasse également son poids (la chaise sur laquelle Justin Bieber s’est assis lorsqu’il est venu visiter le magasin Mosman peut encore être trouvée si vous retournez la bonne chaise et trouvez la date griffonnée en dessous).
Chargrill Charlie’s s’est répandu à Sydney avec 17 points de vente et avait craqué Melbourne avec deux au moment où il a été remarqué et englouti à la mi-2023 par Big Chicken, ou le groupe de franchise de restauration rapide Craveable Brands, qui exploite Porto, Red Rooster et la chaîne WA Chicken Treat.
Au-delà des poches de l’est et du nord de Sydney, la renommée de Chargrill Charlie’s en tant qu’institution locale décline. Le directeur général Scott Bradley, ancien cadre de Grill’d, est chargé de doter Chargrill Charlie’s de compétences en matière de franchise d’entreprise (son application vient d’être relancée, par exemple) et d’intégrer la marque fondée à Sydney dans le tissu des communautés où il n’y a aucun héritage sur lequel s’appuyer.
Chaque aspect de l’entreprise, gérée comme une entreprise familiale depuis trois décennies, est passé au peigne fin au nom de la cohérence et de l’efficacité. La nourriture est lavée, préparée et cuite en magasin, ce qui entraîne une masse salariale plus importante. Le défi consiste à rationaliser le processus – commander juste ce qu’il faut de nourriture, minimiser le gaspillage – sans rogner sur les raccourcis.
Bradley appelle cela un « projet d’optimisation de menu ». « Nous examinons tout, de l’équipement aux systèmes, en passant par les processus, la façon dont nous commandons, les différents fournisseurs, tout, avec un regard neuf », dit-il.
Il y a certains compromis qu’il ne fera pas : Chargrill Charlie’s ne déménagera jamais dans une cuisine centralisée, promet-il. « Nous savons que ce modèle doit être surveillé de très près », dit-il. «Nous sommes fiers de la qualité de nos produits.»
Aucun Chargrill Charlie’s n’est identique à un autre. Environ quatre éléments de menu sur cinq sont cohérents dans toute la chaîne ; les 20 pour cent restants sont laissés à la discrétion de l’exploitant. (Coogee, par exemple, propose des glaces gratuites le jeudi après-midi.) Les points de vente comptant des franchisés ou du personnel d’origine indienne ou népalaise peuvent proposer plus fréquemment des currys dans leur rotation.
Le problème pour le siège social est qu’il ne peut pas voir ce que chaque point de vente sert à un moment donné. «Je ne veux pas promouvoir 80 pour cent du menu», déclare Bradley. «Je veux tout promouvoir.»
Chargrill Charlie’s, qui compte aujourd’hui 30 magasins, a pour l’essentiel connu une croissance délibérément lente. Les membres de la famille Sher ont travaillé dans l’entreprise (et le font toujours), ouvrant de nouveaux sites et embauchant du personnel fidèle qui est lui-même devenu comme une famille. « C’était une règle non écrite. Il fallait travailler dans un Charlie’s pendant deux, trois, quatre ans pour gagner le droit d’ouvrir peut-être son propre restaurant », explique Bradley. Il admet que cette règle n’est plus applicable. « Mais nous appliquons un contrôle de qualité très strict sur l’identité des nouveaux franchisés. »
Il y a un plafond à la taille que peut atteindre la chaîne de poulets. Dans le monde de la restauration rapide, le poulet (frit, en bouchées, tendre, même pour le petit-déjeuner) est la protéine la plus populaire actuellement vendue. Même Domino’s propose cinq façons différentes de commander un côté de poulet pour sauver ses ventes de pizzas tièdes. Ensuite, il y a la popularité croissante du poulet frit coréen et le nombre toujours croissant d’options adaptées aux friteuses à air dans les allées des supermarchés.
Dans tout le pays, les chaînes de poulet sont en marche : la sensation libanaise du poulet au charbon de bois El Jannah, l’un des concurrents directs de Chargrill Charlie, entend gérer 200 restaurants, dirigés par l’ancien chef de Craveable, Brett Houldin.
Dans la banlieue portuaire de Rose Bay à Sydney, où Chargrill Charlie’s est présent depuis une décennie, le concurrent et favori portugais Frango avait fait la queue devant la porte tandis que de nombreuses chaises et tables chez Chargrill Charlie’s restaient inoccupées à l’heure du déjeuner mardi.
Il y a beaucoup de bousculades pour la suprématie dans les guerres de poulets. « Vous avez (Chargrill Charlie’s), Nando’s, Frango, El Jannah, Ogalo… Vous avez une forte concurrence, tous voulant les mêmes sites », explique Suzee Brain, consultante en alimentation au détail et directrice de Titanium Food.
Environ 80 pour cent du marché du poulet de marque est englouti par KFC (817 points de vente) et Red Rooster (325), ajoute-t-elle, et il y a ensuite presque autant de magasins de poulet indépendants que de KFC. « L’Australie est confrontée à ce (problème) tout le temps. Nous sommes un duopole », dit Brain. « À quelle échelle peuvent-ils évoluer ? »
Un point de vente Chargrill Charlie’s n’est pas conçu pour la rapidité de la restauration rapide traditionnelle. « Nous avons notre nourriture prête à être utilisée, vous pouvez simplement la jeter par la fenêtre très rapidement, mais le défi sera la commande », explique Bradley. Brain dit que l’expérience de commande peut être fastidieuse.
« Vous devez prendre votre numéro, attendre qu’on vous appelle, vous devez dire au caissier ce que vous voulez, mais ensuite ils vous appellent, puis vous devez descendre au comptoir et pointer toutes les choses que vous voulez dans votre pack avec un serveur différent, et tout le monde se presse parce qu’ils attendent leurs billets, vous tombez sur les gens qui essaient de s’asseoir et de manger », dit-elle. « C’est une expérience très maladroite et inconfortable. »
Bradley n’a pas envie de placer la barre trop haute. Soixante points de vente est un nombre plus réaliste ; peut-être 100 un jour. « Je ne pense pas que Chargrill Charlie’s compte 500 restaurants, car il n’y a probablement pas 500 emplacements où cette marque fonctionnerait », dit-il.
Ceux qui mènent la danse sont basés à l’étranger. Craveable Brands appartient à la société de capital-investissement de Hong Kong PAG Capital et, après sept ans de propriété, pourrait chercher une porte de sortie pour cet investissement, qui rapporte moins d’argent.
En tant que groupe, Craveable Brands ne connaît pas de croissance : ses revenus ont légèrement baissé à 226,8 millions de dollars (contre 228,4 millions de dollars l’année précédente) et son bénéfice net a plongé de 21 % à 17,2 millions de dollars au cours de l’exercice 2025, selon son dernier rapport financier déposé au régulateur des entreprises, qui ne donne pas une image complète de ses comptes.
Un accord de 800 millions de dollars visant à vendre Craveable Group à une autre société de capital-investissement asiatique a échoué début 2025 après le départ des partenaires d’Affinity Equity. En septembre de la même année, Lincoln Pan, co-responsable du capital-investissement de PAG Capital, a démissionné de son poste d’administrateur de la société Craveable, suivi le lendemain par Karen Bozic, alors PDG du groupe Craveable.
Chargrill Charlie’s ne représente pour l’instant que 5 pour cent de l’ensemble du réseau de plus de 630 magasins. « Ils gagnent tous beaucoup d’argent. Les franchisés sont rentables », dit Bradley à propos de Chargrill Charlie’s. « Le chiffre d’affaires de cette entreprise particulière (Mosman) est incroyable, et il va augmenter. »
La poursuite de la croissance ne se fera jamais au détriment de la qualité, insiste Bradley.
« Il y a tellement de marques qui ont vraiment pris de l’ampleur, et elles ont perdu leur ADN, elles ont perdu leur magie », dit-il. « Je ne veux jamais faire ça. »