Il n'est pas surprenant que l'annonce ironique ait depuis ricoché sur Internet. Sur Instagram, la vidéo a jusqu'à présent reçu plus de 64 000 likes. (Pour le contexte, le post précédent de l'astronome, sur une récente conférence de données à Berlin, avait reçu 135 likes lundi après-midi.) Sur YouTube, l'annonce a été vue plus d'un demi-million de fois.
La vidéo a été produite par la société de production de Reynolds, Maximum Effort, a confirmé la société dans une déclaration de courriel, mais il n'est pas clair qui a contacté qui ou quand, exactement, la société a été embauchée. Ni astronome ni représentants de Paltrow n'ont répondu aux demandes de commentaires.
Reynolds a fondé un maximum d'efforts en 2018 et a depuis cultivé une réputation de création de publicité sarcastique et de contenu viral que l'acteur appelle «rapide».
« Souvent, nous travaillons très rapidement, travaillant avec des budgets limités, mais nous reconnaissons et jouons également avec le paysage culturel », a-t-il déclaré dans une interview en 2022 avec Le Washington Post. «Nous essayons de créer du marketing qui évolue exactement à la même vitesse que la culture.»
Lorsque les entreprises sont confrontées à des scandales liés à leur produit de base, comme une défaillance mécanique dans une voiture, par exemple, il y a peu d'espace pour l'humour, a déclaré Pham. « Mais dans ce cas, il s'agissait d'une affaire et la plupart des gens, je pense, comprennent que les affaires se produisent et qu'elle ne compromet pas nécessairement ce que fait cette marque. » Cela a donné à la marge de manœuvre pour jouer avec la conversation.
Pham a souligné un exemple en Grande-Bretagne où, en 2018, la chaîne de restauration rapide KFC n'avait pas de poulets pour servir ses clients en raison des perturbations de la chaîne d'approvisionnement et a été contraint de fermer des centaines de points de vente à travers le pays. Quelques jours plus tard, au lieu d'une déclaration d'excuses d'un cadre, la société a diffusé des annonces de journaux avec un message simple. «FCK» – une anagramme de son propre nom et une obscénité à peine voilée – suivie d'un slogan: «Un restaurant de poulet sans poulet. Ce n'est pas idéal.»
« Ils étaient assez candides et ils ont reconnu le problème », a déclaré Pham.
Un autre exemple d'une marque transformant l'infamie en positif est venu en 2019 dans un mouvement à nouveau orchestré par un maximum d'effort. Lorsque le fabricant d'équipements d'exercice, Peloton, a publié une annonce de vacances montrant un homme donnant un vélo à sa femme, l'endroit de 30 secondes a été rapidement critiqué pour être sexiste et dystopique. Dans les heures suivant sa libération, un maximum d'efforts a contacté la femme dans la publicité, qui est devenue connue sous le nom de «Peloton Wife», et quelques jours plus tard, elle a joué dans une annonce qui lui a montré le gin de Reynolds avec ses amis, grimpant «aux nouveaux débuts».
En 2014, Prince a réussi une tournure marketing similaire, ou ce que le comédien Dave Chappelle a décrit comme un «mouvement de judo» marketing. En 2004, Chappelle avait joué Prince, vêtu d'un costume à volants de «pluie violette», dans un croquis sur Le spectacle de Chappelle.
Quand Prince a libéré le single Le petit déjeuner peut attendre Presque une décennie plus tard, il a utilisé une photo de Chappelle déguisée en lui. « Vous vous moquez de Prince dans un croquis et il vous utilisera simplement dans sa couverture d'album », a déclaré Chappelle Spectacle de ce soir L'animateur Jimmy Fallon.
«Qu'est-ce que je vais faire? Suice pour avoir utilisé une photo de moi habillée comme lui? Il a dit. « C'est Checkmate juste là. »
Cet article est apparu à l'origine dans Le New York Times.