Grill’d fait face aux demandes des travailleurs de se rétracter et de s’excuser pour une nouvelle campagne publicitaire suggestive qui a été accusée de sexualiser les femmes et d’exposer le personnel féminin au harcèlement.
La campagne représente un hamburger posé sur le dos d’une femme en tenue de sport, le ventre exposé à côté du texte « Super Buns to vanter about », et a été affichée sur des affiches dans les restaurants ainsi que sur le site Web et les comptes de médias sociaux de la chaîne de restaurants.
Une employée de Grill’d, âgée de 18 ans, qui s’est exprimée sous couvert d’anonymat pour protéger son emploi, s’est dite déçue par les conséquences de la publicité sur les jeunes travailleuses et a accusé l’entreprise de chosifier les femmes.
« Je comprends le caractère accrocheur de la publicité », a-t-elle déclaré dans un communiqué. « Cependant, afficher de telles affiches, c’est profiter de leur côté effronté. Ce faisant, ils profitent de la sexualisation non désirée et se concentrent sur le corps des travailleuses. »
Grill’d Workers United, un groupe de défense des travailleurs organisé par des membres du United Workers Union, a déclaré que la publicité n’était « ni audacieuse, ni intelligente ni inoffensive » et a exigé que Grill’d mette fin à la campagne et s’excuse.
« C’est un choix d’entreprise dégradant qui sexualise les femmes, embarrasse le personnel et dit aux travailleuses que Grill’d est prêt à utiliser le corps des femmes comme argument pour vendre des hamburgers », indique un communiqué du groupe.
Grill’d a été cofondé en 2004 par Simon Crowe, qui possède également la chaîne de cafés chocolatés Koko Black et exploite près de 180 restaurants en Australie. Il a tenté de différencier le secteur des hamburgers en le décrivant comme plus sain, plus durable et plus centré sur la communauté que ses concurrents.
Dans un communiqué, Grill’d a déclaré que l’intention de la campagne était « d’apporter une créativité légère et audacieuse à une catégorie de produits souvent très fonctionnelle ».
« La campagne met en vedette des athlètes masculins et féminins et montre la force et le dynamisme, qui sont des avantages du produit dont nous faisons la promotion », indique le communiqué.
Cinq femmes ont participé et signé la campagne. La société a déclaré que la réponse des médias sociaux avait été « extrêmement positive », ceux qui ont fait part de leurs inquiétudes représentant « un très faible pourcentage des commentaires ».
« Cependant, nous reconnaissons que cette campagne peut être perçue différemment par différentes personnes. Nous apprécions tous les commentaires que nous avons reçus et nous sommes toujours ouverts aux nouvelles directes de notre équipe et de nos clients », indique le communiqué.
Grill’d a lancé la campagne Super Buns le même jour où l’organisme de surveillance des consommateurs a annoncé une action en justice contre Grill’d pour sa campagne précédente, « Tree Day Tuesday », qui indiquait aux consommateurs qu’un dollar serait reversé pour chaque hamburger acheté le mardi. Seulement 4 pour cent des hamburgers étaient admissibles, a affirmé l’ACCC. Grill’d n’a pas encore déposé sa défense, mais a déclaré qu’il prenait la loi sur la consommation au sérieux et a souligné qu’il avait donné plus de 250 000 $ pour planter des arbres.
Un autre employé de Grill’d a déclaré qu’il s’était plaint auprès de son manager dès que les affiches avaient été livrées aux magasins. « On m’a dit au départ que mon interprétation était fausse, puis j’ai fait marche arrière en affirmant que la sexualisation était le but de la campagne », a-t-il déclaré.
Dans des publications et des commentaires sur une plateforme interne d’employés de Grill’d, vus par ce masthead, les travailleurs ont exprimé leur malaise à l’idée d’afficher les affiches et craignaient que cela n’incite certains clients à faire des commentaires inappropriés au personnel.
Grill’d a développé un historique mouvementé au cours de la dernière décennie en matière de conflits avec le personnel concernant les salaires et les conditions de travail. Avant que l’ACCC n’engage une action en justice contre la chaîne, elle a fait l’objet d’un recours collectif pour avoir prétendument refusé aux travailleurs des pauses payées de 10 minutes. Crowe a déclaré que la société « défendrait vigoureusement » son cas.
Le Dr Andrew Hughes, professeur de marketing et de publicité à l’Université nationale australienne, s’est dit stupéfait par le ton des publicités. « La perception est dans l’esprit de la personne qui voit la publicité », a-t-il déclaré.
« C’est une marque haut de gamme et ils sont bon marché. S’ils étaient des Hooters, ne vous inquiétez pas, j’utiliserais ce message, ce format et ce contenu, mais ce n’est pas le cas. Ils sont grillés », a-t-il déclaré. « Vous ne vendez pas de sexe, vous vendez des hamburgers. »
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.