L’examen minutieux de l’industrie de la beauté qui courtise les enfants et des attentes selon lesquelles elle sert ces clients de manière responsable n’a rien de nouveau. Le porte-parole de La Mecque a déclaré qu’elle investit massivement pour éduquer le personnel en magasin afin d’aider à « guider soigneusement les jeunes clients vers des produits sûrs et adaptés à leur âge ».
Cependant, on se demande désormais si accorder une telle attention aux clients enfants augmente l’attrait psychologique des produits de beauté.
Lorsque des clients plus jeunes entrent à La Mecque, le personnel passe régulièrement du temps à leur parler directement – et non à leurs parents – et à leur apprendre à se maquiller.
Karen Johnston a été interloquée lorsque sa fille Billie a demandé des chèques cadeaux chez La Mecque et son concurrent Sephora, ainsi qu’une Barbie, pour son huitième anniversaire en octobre.
Cependant, après avoir entendu parler de son expérience lorsque sa fille est allée dépenser la carte-cadeau, elle a commencé à comprendre pourquoi sa fille veut maintenant travailler à La Mecque lorsqu’elle sera grande.
« Elle est allée à La Mecque avec mon mari, mais… (Billie) était juste contente de recevoir toute l’attention, de se sentir spéciale comme une princesse », a déclaré Johnston.
« Dépendance psychologique » et « génération TikTok »
Mecca, fondée par Jo Horgan en 1997 avec son premier magasin à South Yarra à Melbourne, est devenue le plus grand détaillant de cosmétiques du pays, avec plus de 8 000 employés en Australie et en Nouvelle-Zélande et 110 magasins.
Il s’agit notamment des magasins Maxima colorés destinés à une clientèle plus jeune, des magasins Cosmetica offrant un service plus élevé et des magasins MECCA qui intègrent les deux offres.
Son chiffre d’affaires annuel dépasse 1,3 milliard de dollars et sa part de marché est de 21,4 pour cent, selon l’analyse d’IBISWorld. Cet en-tête comprend qu’en une journée, pendant la haute saison des achats de Noël l’année dernière, La Mecque a vendu pour 10 millions de dollars rien qu’en cartes-cadeaux.
Une grande partie de sa croissance est due au culte qu’elle a suscité. Son programme de fidélité Beauty Loop est l’un des plus populaires d’Australie. En mai, il y avait plus de 4,5 millions de membres en Australie et en Nouvelle-Zélande. Environ 11 pour cent de la population adulte australienne en est membre, selon la société d’études de marché Honeycomb Strategy.
Les lumières sont allumées et les jeunes se sentent chez eux : une vitrine de la Mecque.Crédit: Eamon Gallagher
Les adultes sont peut-être le protagoniste – La Mecque a déclaré que l’âge moyen des clients est « bien supérieur à 30 ans » – mais les adolescents sont en train de devenir rapidement un groupe démographique clé pour les marques. Environ 5 pour cent des 4,5 millions de membres fidèles de La Mecque ont moins de 18 ans. La génération Z, âgée de 13 à 28 ans, représente 24 pour cent de tous les membres, a déclaré Honeycomb.
Bien que tout le monde puisse s’inscrire gratuitement, les clients commencent à recevoir des récompenses lorsqu’ils atteignent le niveau 1 de Beauty Loop – une dépense minimale de 300 $ par an. Les membres de niveau 4, qui dépensent plus de 3 500 $ par an, bénéficient de droits supplémentaires, notamment des invitations à des événements exclusifs.
Renata Freund, directrice de Honeycomb, a déclaré que le programme de fidélité de La Mecque apporte « du plaisir, de la surprise et des livraisons excessives » et que se rendre dans un magasin pour récupérer une boîte trimestrielle de produits gratuits a créé des rituels partagés qui ont construit une communauté – que ce soit par l’intermédiaire d’amis ou en suivant les influenceurs des médias sociaux qui les déballent.
« Cela crée un rythme de participation collective qui renforce l’appartenance au groupe », a-t-elle déclaré. « Cette dépendance psychologique qui fait que les gens sont vraiment excités, les enferme. »
Freund a déclaré que les liens sociaux encouragent les dépenses. « Acheter un produit Mecca à un ami lui profite, mais cela me profite aussi car cela me pousse au niveau supérieur. »
À l’inverse, lier la marque à l’identité sociale risque d’exclure certains.
« Si tous vos amis sont au niveau trois, vous ne voulez pas être au niveau deux, vous voulez dépenser plus pour pouvoir également partager les éléments sociaux », a déclaré Freund.
« Ils vont tous ensemble à La Mecque pour récupérer leurs boîtes de récompenses, donc si vous ne faites pas partie de cet écosystème, vous ne faites pas partie du groupe d’amitié. »
‘Skinfluencers’, tutoriels et cartes cadeaux
L’esthétique agréable attire traditionnellement les acheteurs dans les magasins de cosmétiques, mais avec la génération Z et la cohorte qui lui succède pour celles nées après 2012, la génération Alpha, la plus susceptible d’acheter en ligne, les détaillants doivent s’adapter.
Une grande partie de cela est visible en ligne. Les détaillants de cosmétiques ciblent désormais « la génération TikTok » via les plateformes de médias sociaux et des tutoriels en ligne, a découvert IBISWorld. La Mecque est l’une des nombreuses marques de beauté qui paient des influenceurs pour présenter leurs produits dans des publications. Tous les influenceurs qu’il engage ont plus de 18 ans. Les clients publieront également de manière organique des vidéos déballant et examinant leurs cadeaux Beauty Loop.
De plus, les détaillants investissent massivement dans leurs expériences en magasin. En août, La Mecque a ouvert le plus grand magasin de produits de beauté au monde à Melbourne, une vitrine de 4 000 mètres carrés sur Bourke Street.
Le fondateur de Mecca, Jo Horgan, ouvre le nouveau magasin phare de la marque dans le centre commercial Bourke Street en août.Crédit: Simon Schluter
Pour Billie, la fille de Johnston, la combinaison d’une expérience séduisante en magasin où elle a fait preuve d’attention comme une adulte, ainsi que de tutoriels de maquillage sur YouTube et de conformité sociale, a accru son intérêt pour La Mecque.
Johnston, qui vit à West Pennant Hills à Sydney, a déclaré que même si sa fille n’était qu’en deuxième année, les visites à La Mecque étaient devenues la demande la plus populaire de Billie. Les cartes-cadeaux au magasin étaient devenues des cadeaux courants lors des fêtes d’anniversaire des camarades de classe. Ce n’est que lorsque les cartes sont utilisées qu’elles sont prises en compte dans les dépenses Beauty Loop d’un client.
« Elle veut mettre du mascara pour aller à l’école. Je pensais que c’était assez tôt pour elle, mais toutes ses amies sont pareilles », a déclaré Johnston. « J’ai vu des parents maquiller leurs enfants pour des photos d’école et cela m’a complètement choqué. »
Ses produits les plus recherchés étaient disponibles à moindre coût dans les pharmacies, par exemple, mais Johnston a déclaré que Billie préférait acheter à La Mecque. « Cela n’aurait pas le même buzz que d’acheter dans un autre magasin. »
Cette expérience en magasin traitant les enfants comme des adultes est efficace, estime Freund.
« Les jeunes de quinze ans ne se considèrent pas comme des enfants », a-t-elle déclaré. « Ils ne veulent pas acheter de produits pour les préadolescents, ils veulent des produits pour quelqu’un dans la vingtaine », a déclaré Freund.
Dommages pour une « peau parfaite »
Cette attitude, combinée aux soi-disant « skinfluenceurs » sur les réseaux sociaux, peut avoir des conséquences dangereuses.
Une étude publiée dans la revue Pédiatrie en juin, elle a créé de nouveaux comptes TikTok en tant que filles de 13 ans et analysé ce que l’algorithme générait. Il a été constaté que TikTok servait les utilisateurs de jeunes influenceurs en matière de soins de la peau. Les 25 vidéos les plus visionnées contenaient jusqu’à 21 ingrédients actifs potentiellement irritants pour les enfants.
Billie Johnston, 8 ans, se maquille. Cette élève du primaire a dit à sa mère qu’elle voulait travailler à La Mecque quand elle serait grande. Crédit: Cornichons Edwina
Daisy*, une jeune fille de 14 ans originaire du centre de Sydney, a endommagé sa peau après avoir acheté un produit de La Mecque contenant de l’acide alpha-hydroxy, un exfoliant chimique agressif conçu pour les peaux plus âgées qui peut provoquer des irritations et dessèchements.
« Ils lui ont dit que cela aiderait sa peau, mais cela la desséchait, c’était totalement inapproprié », a déclaré sa mère. « Je l’ai rapporté au magasin et ils ont convenu qu’il n’aurait pas dû lui être vendu. »
Sa mère, qui a demandé à utiliser un pseudonyme pour garder sa fille anonyme, a déclaré que Daisy avait commencé à désirer des produits de La Mecque à 11 ans et qu’elle était rapidement « devenue assez dépendante ».
«Cela faisait partie de l’expérience culturelle d’être une préadolescente», a déclaré sa mère.
Daisy a rejoint le programme Beauty Loop de La Mecque à 11 ans – elle a pu s’y inscrire sans le consentement de sa mère. Bientôt, Daisy est devenue membre de niveau deux – avec des crèmes hydratantes à 140 $ lui permettant de dépenser facilement plus de 600 $ par an – et était déterminée à atteindre le seuil de 1 200 $ pour l’adhésion de niveau trois.
«C’est une somme d’argent insensée, mais pour elle, elle est devenue assez obsédée par cela», a déclaré sa mère. « Elle faisait même pression sur sa grand-mère pour qu’elle achète ses produits.
« Je ne pensais pas qu’on pouvait avoir une peau plus parfaite qu’elle ne l’était à l’âge de 11 ans. Je dirais que les produits qu’elle utilisait lui donnaient une apparence pire. »
L’intérêt de Daisy pour La Mecque n’a fait que s’intensifier. Quelques mois plus tard, l’adolescente a volé la carte de crédit de ses parents et s’est lancée dans une virée shopping dans divers magasins, dont celui de La Mecque. D’anciens membres du personnel qui ont parlé à ce sujet ont déclaré qu’il était courant que les enfants clients paient avec la carte de crédit de leurs parents.
Personnel du nouveau magasin phare de La Mecque à Melbourne, sur Bourke Street.Crédit: Eddie Jim
Le désespoir des enfants est également pleinement visible sur le groupe Facebook Mecca Chit Chat que l’entreprise administre, qui compte 262 000 membres qui partagent des conseils et des commentaires sur les produits.
Dans un article récent, un adolescent fait une critique élogieuse d’un masque facial à LED à 782 $ qui promet de lutter contre les rides et l’acné. « Après l’avoir payé, empruntez-le, soudoyez vos parents, peu importe ce qu’il faut. Vous ne le regretterez pas », a-t-elle déclaré.