Au plus fort de la fièvre de la Coupe du Monde de la FIFA à la mi-juin, Will Atkinson, de Sydney, a publié une vidéo Instagram de lui-même en train de jongler avec un ballon de football, après avoir vu des publications similaires présentant une vision et une réaction au match devenir virales.
Le joueur de 27 ans n’avait aucune idée que ce message, où un ordinateur portable diffusant un bref extrait d’une émission SBS était visible sur le côté, serait le début d’une bataille avec un géant sportif mondial qui tuerait sa carrière naissante de créateur de contenu et entraînerait la disparition de sa principale source de revenus.
La FIFA – qui s’apprête à annoncer que l’événement hypercommercialisé de cette année a généré 15 milliards de dollars (22 milliards de dollars) – a presque immédiatement accusé Atkinson, qui travaille toujours occasionnellement dans un entrepôt de chaussures, de violer ses droits d’auteur.
La puissante organisation sportive, dont les contrats lucratifs de droits de télévision ont attiré jusqu’à deux milliards de téléspectateurs rien que pour la finale de lundi matin, souhaitait que les vidéos d’Atkinson, destinées à une audience relativement maigre d’un peu plus de 10 000 abonnés, soient supprimées. Instagram s’est conformé, avec un e-mail adressé à Atkinson, vu par ce masthead, déclarant que « la décision de suppression a été prise par notre technologie », suggérant que le développement était automatisé.
Atkinson était stupéfait. « Ce n’est pas comme si je diffusais la Coupe du Monde en direct et gagnais de l’argent grâce aux vues. Je faisais des prises de vue comiques, j’étais créatif uniquement pour m’impliquer dans cet événement mondial que tout le monde soutenait », a-t-il déclaré. « C’est partout en ligne, donc si cela est supprimé, tous les clips d’un fan sur un site en direct ou dans un stade devraient sûrement également être supprimés. »
Malgré un écosystème en ligne rempli d’influenceurs et d’autres utilisateurs partageant des vidéos des stades de la Coupe du monde, des retransmissions de matchs et des commentaires sur l’événement toujours en ligne, la FIFA s’est plainte de plusieurs publications d’Atkinson.
Certaines de ses vidéos ultérieures présentant un contenu similaire ont également été signalées et supprimées au cours des jours suivants, mais pas toutes.
Suite à une grève pour atteinte aux droits d’auteur à son encontre, il a perdu la possibilité de publier des publications croisées avec des marques, une condition essentielle pour honorer ses contrats avec des marques telles que le fabricant de chaussures de sport Hoka. Il affirme qu’un accord avec une chaîne de vêtements et un fabricant de casques audio était en conséquence menacé. « Cela a été un véritable tribut financier et personnel », a-t-il déclaré.
À la mi-juillet, il avait reçu quatre avertissements pour violation de droits d’auteur, alors même qu’il entamait la procédure de recours contre les réclamations de la FIFA, arguant que la suppression des messages était injustifiée en raison de leur nature créative.
En vertu du Digital Millennium Copyright Act (DMCA) des États-Unis, les lois sur lesquelles la FIFA s’est appuyée pour adresser ses demandes de retrait à Instagram, une fois qu’une réclamation initiale est contrée, le titulaire des droits plaignant dispose de 14 jours pour montrer qu’il poursuivra sa réclamation et lancera une action en justice à ce sujet.
La loi australienne sur le droit d’auteur autorise cependant des exceptions d’« utilisation équitable » aux documents protégés par le droit d’auteur, la menace ou l’absence de menace de voler l’audience de l’original étant un facteur clé.
Étant donné qu’aucune poursuite de ce type n’avait été intentée dans les 14 jours et que tous ses messages n’avaient pas été supprimés, Atkinson a continué à publier pour poursuivre son objectif de créer un public plus large, décidant de se concentrer sur son rôle d’influenceur des médias sociaux adjacent au sport en mars.
L’ancien coureur de montagne professionnel avait acquis ses premiers moments de gloire grâce à des vidéos en partenariat avec la société d’électrolytes Hyro, notamment une expérience réussie dans laquelle il dépassait un train de Sydney, sortait en courant d’un wagon à la gare de Wynyard, sprintait à travers le CBD et y rentrait lorsqu’il s’arrêtait à la gare suivante, Town Hall.
Atkinson avait également tenté à plusieurs reprises de contacter Meta, le propriétaire d’Instagram, pour résoudre les problèmes et restaurer les publications en question. Il affirme que la société n’a pas répondu correctement et a déclaré à un moment donné qu’elle ne pouvait pas fournir de mise à jour sur la restauration de ses vidéos en raison d’un problème de confidentialité.
Les réponses de Meta ont été d’autant plus exaspérantes pour Atkinson qu’il paie à l’entreprise 150 $ par mois pour son abonnement « Meta Verified » pour les créateurs, qui offre des fonctionnalités supplémentaires ainsi qu’une réclamation de support client amélioré.
Atkinson s’est efforcé de souligner comment le site Web d’assistance d’Instagram explique ses obligations légales de restaurer le contenu lorsqu’un détenteur de droits d’auteur n’engage pas de poursuite. Au lieu de cela, Meta affirmait qu’il s’agissait d’un différend entre la FIFA et Atkinson et qu’il appartenait à la FIFA de le résoudre.
Puis, le 16 juillet, Atkinson a publié une vidéo de sept secondes sur un footballeur anglais, Jude Bellingham, qui, selon lui, est « devenue follement virale », gagnant 12 millions de vues en dix heures.
En quelques heures, il a reçu une cinquième lettre de violation du droit d’auteur de la FIFA. Deux minutes plus tard, son compte Instagram était entièrement suspendu.
« Je pensais que ça ne pouvait pas être réel, je suis juste un gars qui publie du contenu amusant. »
Il a immédiatement soulevé le problème avec Meta, qui, selon lui, a fermé ses discussions et ne répond plus.
Bientôt, la réalité de la situation s’est installée. Atkinson avait gagné environ 10 000 $ en partenariats de marque depuis qu’il était devenu créateur en mars, et était désormais incapable de respecter les accords qu’il avait conclus avec diverses entreprises.
Le lendemain matin, une paire de chaussures que la société Hoka lui avait envoyée est arrivée. L’entreprise s’attendait à ce qu’il produise des vidéos Instagram pour en faire la promotion. Non seulement cela était impossible, mais son seul canal de communication avec l’entreprise, via les messages Instagram, avait disparu.
Soudainement, les plus de 25 000 $ qu’il espérait gagner au cours du second semestre 2026 grâce à des offres de partenariat de marque en plein essor lui ont échappé.
« Je n’ai jamais voulu m’attirer des ennuis, mais je suis confronté à deux organisations énormes et irresponsables, sans aucun moyen réel d’amener un être humain à m’écouter », a-t-il déclaré.
Un porte-parole de Meta a déclaré que la société examinerait le cas d’Atkinson. Mais ni Meta ni la FIFA n’ont fourni de réponse avant la date limite de publication.
Pour l’instant, Atkinson est impatient de résoudre l’affaire, engageant des avocats qui ont envoyé des lettres de mise en demeure à Meta et à la FIFA.
«Cela a vraiment affecté mon bien-être financier et émotionnel maintenant», a déclaré Atkinson. « Tout ce que je veux, c’est que mon compte soit à nouveau en ligne. »
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.