Alors que la montée de K-Beauty a reflété la poussée mondiale de la culture sud-coréenne, APR fait partie d'une nouvelle vague d'exportations cosmétiques. Contrairement aux marques héritées qui comptaient fortement sur des magasins en franchise de droits ou des lignes axées sur la Chine, APR a trouvé son créneau dans des campagnes de soins de la peau à Tiktok et des appareils élégants qui servent la technologie de beauté.
«Les sociétés de K-Beauty qui sont bonnes en marketing sur les plateformes numériques ont tendance à montrer une croissance plus rapide du commerce électronique», a déclaré Eun-Jung Park, analyste chez Hana Securities à Séoul.
Hailey Bieber a posté pour la première fois sur le masque en gel de Medicube à la fin de 2023.Crédit: Evan Agostini / Invivision / AP
La Chine reste le plus grand marché d'exportation de beauté de la Corée du Sud – mais à peine. Alors que les importations chinoises ralentissent, les États-Unis se développent maintenant plus rapidement et offre des marges plus élevées, grâce à son paysage de vente au détail haut de gamme. Plus de 70% des revenus de l'APR proviennent désormais des marchés étrangers – et les États-Unis sont son plus grand moteur de croissance en dehors de la Corée du Sud.
La société se prépare maintenant à sa plus grande poussée de vente au détail: en août, Medicube sera vendu dans les magasins de la chaîne de beauté des cosmétiques Ulta Beauty Admiers aux États-Unis, élargissant sa présence au-delà des plateformes en ligne telles qu'Amazon.com et ses propres canaux de commerce électronique.
« APR est l'un des joueurs marketing les plus forts parmi les marques K-Beauty », a déclaré Park. «Son Medicube est n ° 1 dans les ventes (aux États-Unis) pour une seule marque K-Bauty.»
Les lignes actuelles de soin et d'appareils d'APR se concentrent sur l'anti-âge, l'hydratation et l'éclaircissement, avec la possibilité de se développer dans les soins de santé, a indiqué la société dans un e-mail.
Mais il n'est pas à l'abri des pressions commerciales mondiales. Pour l'instant, APR paie un tarif de 10% sur les produits de beauté importés aux États-Unis, que Shin appelle «gérable». Mais l'escalade potentielle dans les tensions commerciales, ou les répartitions américaines sur les importations asiatiques, pourraient perturber sa croissance rapide.
Lundi, le président américain Donald Trump a dévoilé un tarif de 25% sur les marchandises en provenance de Corée du Sud à partir du 1er août. Cela achète effectivement la Corée du Sud – et d'autres nations touchées – trois semaines supplémentaires pour conclure un accord avec la Maison Blanche.
Pendant ce temps, Shin s'attend à ce que les ventes de l'entreprise atteignent 1 billion de won (730 millions de dollars) en revenus annuels cette année, une métrique dans laquelle il est maintenant à la traîne de ses pairs.
Au fur et à mesure que l'entreprise se développe, les mouvements personnels du fondateur du millionaire Kim font la une des journaux locaux. Il a récemment acheté un penthouse dans le quartier haut de gamme Seongsu-Dong de Séoul pour 29 milliards de won (21 millions de dollars), a confirmé la société, établissant un nouveau record national pour le prix le plus élevé par mètre carré. La résidence de luxe abrite également des stars de cinéma et des figures sportives bien connues, signalant son arrivée comme l'un des nouveaux milliardaires les plus visibles du pays.
Malgré sa nouvelle richesse, Kim, qui est directrice générale de la société, est restée intensément pratique – entrant quotidiennement dans le bureau, suivant de près les tendances des consommateurs et les réactions du marché et organisant des réunions de stratégie avec la haute direction même le week-end, a déclaré Shin. Il y a quelques années, Kim a partagé une vidéo avant et après sur les réseaux sociaux présentant les effets du gadget facial d'APR sur sa propre peau.
Mais ces dernières années, il a largement reculé en ligne, gardant un profil plus bas car la visibilité de l'entreprise a grimpé en flèche.
Il a refusé les demandes de Bloomberg News pour une interview, mais a parlé par le passé de l'influence par les modèles commerciaux d'Apple et de Tesla.
« Si quelqu'un me demande quel est mon objectif de carrière, je dirais maintenant que je veux faire une grande entreprise que tout le monde sait », a déclaré Kim aux médias locaux au moment de son dernier post Instagram. «Comme Apple, nous voulons introduire des produits qui feraient de nous l'entreprise la plus innovante de l'industrie de la beauté.»
Bloomberg