Google a refusé de commenter l’affaire. Mais dans son mémoire à la Cour suprême, il s’est dit préoccupé par l’impact de l’affaire sur l’économie, y compris sur les annonceurs. Meta estime que l’article 230 protège l’entreprise de toute responsabilité pour tout contenu de tiers, y compris les publicités, et le géant des médias sociaux craint que le tribunal n’affaiblisse ces protections, a confirmé un porte-parole de Meta.
Selon les experts, une large décision de la Cour suprême pourrait effectivement étouffer l’activité de diffusion d’annonces personnalisées sur Internet et ramener les pratiques publicitaires en ligne au début des années 1990. Cela pourrait également obliger les plates-formes à intenter une vague de poursuites concernant les millions de publicités qu’elles ciblent sur les utilisateurs, entraînant des frais juridiques exponentiels pour les petits réseaux et échanges publicitaires.
« Si nous ne ciblons pas les publicités, nous revenons à l’ancien modèle des années 90 consistant à » voir qui mord « », a déclaré Jess Miers, conseillère juridique du groupe Chamber of Progress financé par la technologie. Miers travaillait auparavant pour Google.
Ensemble, Google et Facebook captent près de 50 % de tous les revenus publicitaires numériques dans le monde. Les entreprises, qui ont été qualifiées de «duopole» de la publicité en ligne, collectent des tonnes de données sur leurs utilisateurs afin de leur proposer des publicités pertinentes – une activité qui rapporte aux deux entreprises des milliards de dollars par an. À l’échelle mondiale, Google a réalisé 168 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2022 tandis que Meta a réalisé 112 milliards de dollars, selon la société d’analyse de données Insider Intelligence.
Cette année, les seuls revenus de Google aux États-Unis devraient atteindre 73,8 milliards de dollars, tandis que ceux de Meta devraient atteindre 51 milliards de dollars. Une décision de la Haute Cour ne s’appliquerait qu’aux États-Unis, mais il serait techniquement difficile pour les entreprises de gérer la publicité différemment sur son plus grand marché que dans d’autres pays.
« Cette affaire pourrait avoir un impact négatif sur l’ensemble de l’écosystème publicitaire. »
Marc Beckman, directeur général de la société de publicité DMA United
Les entreprises sont déjà confrontées à des défis juridiques concernant les publicités qu’elles diffusent, en particulier celles qui concernent des questions sensibles telles que la santé, la politique, les opportunités d’emploi, etc. À quelques exceptions près, Facebook et Google ont réussi à obtenir le rejet de la plupart des affaires qui les tiendraient responsables, grâce à l’article 230.
Cela pourrait changer rapidement si la Cour suprême décide de restreindre l’article 230. Alors que le bouclier protège les entreprises des poursuites judiciaires concernant le contenu généré par des personnes ordinaires, Cathy Gellis, une avocate californienne qui a représenté des entreprises technologiques dans des affaires de discours en ligne, a déclaré que les publicités pourraient être classées comme « contenu généré par l’utilisateur » si la décision de la Cour suprême est large.
Une large décision de la Cour suprême pourrait également frapper au cœur de la publicité automatisée pour Facebook de Meta Platforms.Crédit:Le Washington Post
L’industrie de la publicité numérique est déjà critiquée alors que les gouvernements du monde entier sévissent, arguant que les entreprises collectent trop d’informations sur les personnes sans leur consentement et violent leur vie privée. Les réglementations en matière de confidentialité dans des pays tels que l’Union européenne, limitant la quantité de données que les entreprises sont autorisées à collecter sur les utilisateurs, ont déjà mis à rude épreuve l’écosystème de la publicité numérique, a déclaré Beckman.
« Nous sommes déjà, en tant qu’agence, en train de mettre en œuvre de nouvelles initiatives de marketing non seulement pour lutter contre ce que nous pensons qu’il se passera si 230 est limité, mais aussi face à ces nouvelles restrictions de confidentialité des données tierces », a déclaré Beckman. Il a déclaré que l’ère de la publicité « belle » et distinctive pourrait être sur le chemin du retour, car les annonceurs ne peuvent plus compter sur les réseaux publicitaires hyper-personnalisés et bon marché auxquels ils se sont habitués. Alors que la publicité ciblée permettait aux entreprises d’atteindre leur public cible avec peu d’efforts, s’éloigner des recommandations algorithmiques pourrait obliger les annonceurs à travailler plus dur pour attirer l’attention.
Miers a déclaré qu’il est probable que Google et Facebook feraient face au poids des poursuites judiciaires, le tribunal affaiblissant l’article 230. Mais les petites agences de publicité et les réseaux publicitaires seront confrontés à des effets de « retombée ».
La publicité en ligne est si essentielle aux modèles commerciaux de Meta et de Google qu’il est probable qu’ils essaieraient de se battre devant les tribunaux, a déclaré Gellis, l’avocat californien. Ils essaieraient de gérer les frais de justice et de voir s’ils pouvaient gagner des affaires sur le fond. « Tout le monde va essayer de se débrouiller du mieux qu’il peut », a déclaré Gellis.
Pour certains détracteurs des entreprises technologiques, une réduction progressive du ciblage publicitaire sur Internet pourrait profiter à certains des utilisateurs les plus vulnérables d’Internet. Le groupe de défense des enfants Common Sense Media et la dénonciatrice de Facebook Frances Haugen dans un mémoire à la Cour suprême ont fait valoir que les recommandations vidéo et publicitaires de Google peuvent créer une « boucle de rétroaction » qui oriente les enfants et les adolescents dans des terriers de lapin qui peuvent tourner autour des troubles de l’alimentation, de l’automutilation et de l’extrémisme. Selon eux, Google et Facebook devraient mieux contrôler les publicités qu’ils diffusent auprès des jeunes publics.
L’affaire pourrait être un « choc pour de nombreuses entreprises », a déclaré Eric Goldman, professeur de droit à la Santa Clara University School.
« Une grande partie de la publicité est désormais diffusée de manière dynamique », a déclaré Goldman. « Si cette évaluation dynamique est une recommandation algorithmique qui disqualifie le réseau publicitaire pour 230 protections, alors l’industrie publicitaire doit faire quelque chose de différent. »
Bloomberg
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