Jun Bei Liu, mère de deux enfants, a visité Kmart la semaine dernière. Son voyage à Kmart Chatswood Chase a donné lieu à de nouvelles boîtes à lunch pour les enfants, des paniers d’organisation et des plateaux décoratifs, accompagnés de vases Anko récemment achetés. Son fils de 13 ans et son ami ont également visité le magasin de Sydney. «Ils ont acheté une paire de toboggans», dit-elle. « C’est la première fois qu’ils vont seuls dans les magasins. »
Liu est le gestionnaire de portefeuille principal de Ten Cap, qui gère des fonds dépassant 1,6 milliard de dollars et est investi dans la société mère de Kmart, Wesfarmers, mais pas dans Woolworths, propriétaire de Big W.
En revanche, sa dernière visite à Big W remonte à environ sept ans. Elle se souvient du grand magasin de Macquarie Center comme ayant une section de vêtements en désordre, un éclairage intense avec une « sensation d’entrepôt », une section d’articles ménagers limitée, et n’est pas pressée d’y revenir.
« Si je dois voyager très loin pour trouver ce magasin alors qu’il n’est pas pratique et qu’il ne propose pas toutes les catégories dont j’ai besoin, pourquoi devrais-je y aller ? »
Le récit collant de Big W en tant que deuxième chaîne discount d’Australie est malheureusement mais inévitablement défini par la façon dont il est éclipsé par son rival plus impressionnant et dominateur Kmart, qui depuis plus d’une décennie a consolidé sa couronne de grand magasin discount préféré du pays.
Aujourd’hui, la présence nationale de Big W (178 magasins) est environ la moitié de celle de Kmart (plus de 300), après l’annonce de 30 fermetures de magasins en 2019. Alors que Kmart génère régulièrement plus d’un milliard de dollars de bénéfices, les Big W sont en baisse depuis plusieurs années et ont chuté à moins 33 millions de dollars au cours de l’exercice 2025.
Certains se demandent ce que la société mère Woolworths compte en faire. Début 2025, la directrice générale du groupe de supermarchés, Amanda Bardwell, a relancé les spéculations selon lesquelles une vente ou une sortie de Big W pourrait être envisagée après avoir annoncé une révision stratégique de la « forme de son portefeuille d’activités ».
La direction est impatiente de faire savoir qu’un cap a été franchi. Big W est revenu dans le noir au cours du dernier exercice, réalisant un bénéfice de 64 millions de dollars grâce à des remises moins importantes, des ventes de vêtements plus fortes et une activité de marché florissante.
« Nous n’en sommes qu’aux premiers balbutiements de notre transformation », a déclaré Dan Hake, directeur général de Big W.
« Nous avons franchi une étape importante au cours de cet exercice, qui consistait à prouver que nous pouvons améliorer notre performance en matière de produits. Nous pouvons être absolument compétitifs en termes de prix, et nous pouvons être suffisamment légers et cohérents dans nos opérations pour pouvoir encore réaliser des bénéfices à la fin de l’année. Ce n’est que la première étape. »
La stratégie de redressement est simple : maintenir les prix en rayon bas, mettre des produits de meilleure qualité en rayon et devenir plus efficace.
Les points forts traditionnels de Big W (« le but de Big W est de faire une réelle différence pour les familles », a déclaré Hake) résident principalement dans son offre pour enfants, un rayon de livres si formidable que les libraires locaux se plaignent que cela sape leur part de marché, et des allées de jouets remplies de Barbies, de jeux Lego, de cartes Pokémon et de produits Bluey.
De nombreux investissements ont été investis dans les départements de vêtements, de santé et de beauté et d’articles ménagers. Les vestiaires des magasins récemment rénovés sont peints dans des tons pastels colorés et suffisamment grands pour accueillir des poussettes. « Nous savons que les familles dépensent d’abord pour leurs enfants », a déclaré Hake. « Mais nous voulons aussi que maman vive une expérience formidable. »
Les agencements des magasins sont reconfigurés et testés. Le magasin Big W de Plumpton, à 45 kilomètres à l’ouest du CBD de Sydney, fait partie d’une poignée de magasins récemment rénovés avec des sections semi-fermées pour la beauté et la technologie qui visent autant à inciter les gens à explorer ce qu’il y a en rayon qu’à endiguer le vol.
Dans l’habillement, certains prix se situent à un chiffre (t-shirts pour enfants à 3 $). Une version économique du populaire jean à jambe cylindrique se vend 30 $. Environ 80 pour cent de la gamme de vêtements pour femmes coûte désormais moins de 20 dollars.
« Nous ne sommes pas encore célèbres pour cela, mais je pense que cela présente une grande valeur », a déclaré Hake. « Nous obtiendrons de la croissance et nous deviendrons davantage une priorité pour les clients. »
Le défi incontournable de Big W est qu’il est obligé de rattraper son retard sur Kmart, qui a transformé sa marque interne Anko en une marque autonome. Mais Big W ne peut pas reproduire la stratégie de Kmart consistant à transformer les produits de marque privée en 85 pour cent de ses ventes ; elle doit jongler avec la double tâche de développer des lignes exclusives sans pour autant cannabiliser son rôle de « maison de marques ».
Kmart a organisé ses activités autour d’une chaîne d’approvisionnement étroite qui prend en charge les conceptions à la mode mondiale, passe des commandes en gros auprès de fabricants asiatiques en quantités énormes et les vend en masse en Australie. Son département d’articles ménagers et de meubles connaît un tel succès qu’il a donné naissance à une spin-off de type IKEA, K Home.
Les acheteurs à petit budget, qui disposent aujourd’hui de plus d’outils de comparaison de prix que jamais, choisissent où dépenser sans pitié. « Si vous avez un produit et que ce produit est même 10 ¢ moins cher chez le concurrent voisin, c’est là qu’il va l’acheter. Si la qualité est juste un peu inférieure et que vous essayez de réaliser des économies aux mauvais endroits, votre client achètera ce produit ailleurs », a déclaré Hake.
« Cela ressemble à de petites choses, mais pour le faire efficacement à grande échelle dans l’ensemble du magasin, dans toutes ces différentes catégories, c’est une grande demande, n’est-ce pas ? Vous devez être absolument dans le coup. »
Cela a exigé un changement culturel plus large au sein de l’organisation et une concentration plus marquée sur une vision commune (« nous luttons contre les prix au nom de nos clients »). Davantage de concepteurs de produits et de gestionnaires de catégories ont été intégrés en interne. « C’est un jeu de simplicité, de flux de stocks et de juste maîtrise des bases », a déclaré Hake.
Où va Big W ?
La position de Big W en tant que finaliste va plus loin que de simples chiffres. Grâce à Anko, l’offre de Kmart aux clients est sans ambiguïté : des produits inspirés des créateurs à des prix économiques. Une armée fidèle d’évangélistes, dans des groupes Facebook comme Kmart Mums Australia ou Kmart Home Decor & Hacks Australia, échangent entre eux des astuces de bricolage, des conseils de style et des alertes de stock.
« Kmart a joué un rôle important dans l’élimination de la stigmatisation des bonnes affaires, rendant les achats là-bas cool », a déclaré le professeur agrégé de marketing de l’Université RMIT, le Dr Marian Makkar, soulignant que les « courses Kmart de fin de soirée » sont devenues une activité sociale pour les adolescents et les jeunes adultes.
Positionné comme un détaillant de « luxe à moindre coût », Kmart a gagné en cachet auprès de la génération Z en offrant style et esthétique sans la barrière d’un prix élevé, en supprimant les remords de l’acheteur et en augmentant la taille des paniers, explique Jana Bowden, professeur de marketing à la Macquarie Business School.
« Cet amour de la marque pour Kmart est le facteur X », a déclaré Bowden. « C’est ce qui le différencie de ses concurrents. Kmart ne vend pas seulement des articles pour la maison et des vêtements. Il vend une conscience de valeur, une identité et un moment culturel. »
On ne sait pas exactement de combien de temps Hake dispose pour exécuter le grand redressement de Big W. Les rumeurs sur l’avenir de la chaîne couvaient depuis des années. En août 2025, Bardwell a annoncé que les systèmes technologiques de Big W seraient séparés de Woolworths, une décision souvent interprétée comme préparant une entreprise à une éventuelle scission.
Liu se demande si le marché est suffisamment grand pour accueillir de nombreuses chaînes discount. Le géant canadien Dollarama, qui a acheté The Reject Shop au début de l’année dernière et est en train de renommer ses magasins, gère un modèle de marque privée à succès qui pourrait menacer Kmart.
« Je ne sais vraiment pas ce que représente cette marque, Big W », a déclaré Liu. Même si un redressement coûte du temps et de l’argent, « à quel point Woolworths est-il patient ? elle a demandé. « Il faut lui donner au moins trois ans. Je ne suis tout simplement pas sûr que Woolworths soit vraiment déterminé à ce que (Big W) se redresse. »
Hake est là pour faire son travail. « La politique que l’équipe et moi avons est la suivante : ne nous laissons pas distraire par ce qui se passe dans l’actualité ou par ce que pourraient être les rumeurs », a-t-il déclaré.
« Continuons à construire cette marque incroyable et créons une entreprise rentable qui rapporte de l’argent aux actionnaires. C’est notre objectif. »