Il y a une chose que vous ne pouvez absolument pas vous tromper lorsque vous essayez de vendre des vêtements sur Shein.
«Tout est question de la première image. Tout est question de photographie, car c'est votre vitrine», explique Tara Skene Haygarth, le premier directeur du produit de Shein en Australie.
« Cela obtiendra le clic, ce qui obtiendra le taux de conversion. Si vous n'avez pas de bonne photographie … vous n'obtenez pas vraiment les ventes. »
Skene Haygarth dirige la dernière initiative du détaillant rapide fondé sur la chinois sous: Aralina, la première marque de maison conçue par les Australiens et fabriquée par Shein. Le lancement d'Araina a fourni le premier aperçu des machinations locales du géant mondial de 50 milliards de dollars (78 milliards de dollars) qui favorise une culture interne concurrentielle parmi des centaines de marques internes pour stimuler les ventes.
C'est une tentative pour «apporter le style de vie australien à l'hémisphère nord» – un exercice de marketing pour vendre des vibrations plageuses et détendues aux acheteurs en ligne des États-Unis, de l'Europe et du Moyen-Orient.
Présentés comme «féminins», «flowy» et «daity», les nouveaux produits sont conçus, photographiés et publiés en vente chaque semaine. Des modèles posant sur le sable sont photographiés avec des pièces vendant aussi peu que 8 $.
L'approche d'Araina en matière de photographie de produits, tirée sur la plage plutôt que dans le studio, est nécessaire pour se distinguer des centaines d'autres étiquettes produites par Shein.
«Tout est très compétitif», explique Skene Haygarth. « Il s'agit vraiment d'avoir un point de vue aussi unique avec la direction artistique créative, la façon dont vous tournez … donc c'est difficile, mais tout est aussi question de performance. »
Se faire couler est la clé du succès à Shein. Son modèle de production de masse – la société devrait avoir jusqu'à 600 000 articles à vendre à tout moment – dépend d'un cycle perpétuel de styles à la mode.
Une partie de la stratégie consiste à concevoir autant que possible et à voir ce qui colle. Un produit Shein n'est généralement pas vendu pendant plus de 90 jours. Une équipe de sept designers est derrière le label Aralina, qui s'étend sur les maillots de bain, les vêtements de villégiature, les vêtements de sport, les vêtements de nuit, les vêtements décontractés et une collection de courbe.
«Nous avons vraiment l'échelle sous le groupe Shein», explique Skene-Haygarth.
« De toute évidence, (l'Australie (marché) est là, mais c'est la plus petite partie, vraiment, de l'entreprise parce que les clients sont l'hémisphère du Nord. »
Après avoir rejoint l'entreprise en juin de l'année dernière, Skene-Haygarth dit qu'elle a dû apprendre un modèle commercial entièrement nouveau et une façon de travailler. «C'est tellement en avance sur la vente australienne australien, mais c'est vraiment l'avenir du commerce de détail.»
«En copiant les conceptions à un rythme rapide et en inondant le marché de versions à faible coût, des entreprises comme Shein ont fondamentalement sous-estimé les designers australiens, qui investissent sur ce marché et utilisent des populations locales», dit-elle.
Quaintance-James et cette tête de mât ne suggèrent pas qu'Araina a copié des conceptions.
«C'est vraiment triste que certains détaillants et marques ne soient pas vraiment en mesure de rester à flot et de continuer à avancer, car certains d'entre eux sont absolument incroyables», explique Skene-Haygarth.
«Tout le monde fait du shopping en ligne. La façon dont je connaissais le détail il y a 10 ans n'existe même plus.
Designs à la demande
Aralina a déjà vendu 250 000 articles dans le monde, dont 15% de la collection Curve, depuis son lancement. Environ 10 à 15% des articles d'Araina sont redevenus en production.
En interne, Shein a établi une barre haute pour ses concepteurs grâce à son modèle de production à la demande, qui, selon Skene-Haygarth, fait partie des efforts de durabilité de l'entreprise.
Ce modèle, qui est au cœur des affaires de Shein depuis sa création, permet à Shein de «tester et d'apprendre» en temps réel en produisant de petites quantités de chaque produit. Shein produira plus de stock, ou «repoue», lorsque la demande atteindra un seuil non divulgué. C'est ce qui permet à l'entreprise de maintenir les prix bas pour les clients et de répondre aux tendances à un rythme rapide.
Skene-Haygarth dit que ce modèle signifie qu'il n'y a «pas de réel gaspillage à l'avant», étant donné que l'entreprise ne coure pas le risque de s'asseoir sur des stocks indésirables, en ne produisant que ce que les consommateurs exigent.
«Le modèle à la demande n'est vraiment pas parlé», explique Skene-Haygarth. «J'ai l'impression que pour nous, le modèle d'exploitation est assez durable.»
Courtney Holm, ancienne créatrice de mode et fondatrice de Circular Sourcing, a déclaré que le modèle à la demande est «très intelligent», soulignant que de nombreuses petites entreprises utilisent un modèle similaire, bien qu'à plus petite échelle.
Cependant, Holm affirme que les allégations à faible déchet doivent être vues dans le contexte du volume total de vêtements produits – bien qu'il puisse éliminer la surproduction d'un vêtements fini, il ne restreint pas de grandes quantités de déchets de tissu produits par l'industrie de la mode.
«Le tissu n'est pas fabriqué à la demande. Il y a des quantités de commande minimales, et il y a généralement d'énormes quantités de tissus en excès de la production à cause de cela, et cela est omniprésent dans l'industrie», a déclaré Holm.
Shein Packages attendant d'être expédiés dans un atelier à Guangzhou.Crédit:
La mode rapide et la durabilité peuvent-elles coexister?
Depuis sa création en 2008, l'entreprise fondée sur les Chinois a fait face à des allégations concernant ses pratiques éthiques et environnementales, telles que le greenwashing, la surproduction, les mauvaises conditions de travail et l'utilisation du travail des esclaves et des enfants.
Le rapport sur la durabilité de Shein a révélé que les émissions de carbone de l'entreprise avaient presque triplé en trois ans, ce qui en fait le plus grand pollueur de l'industrie de la mode.
Il a cherché à éliminer les critiques en se facilitant la facturation de l'environnement et a décrit les efforts pour mettre en œuvre des pratiques durables dans son modèle commercial, principalement par le biais d'une initiative appelée Evolishein par la conception. Shein a engagé des millions de personnes à des initiatives qui s'attaquent aux déchets environnementaux, s'est engagé à utiliser 31% de polyester recyclé d'ici 2030 et utilise un tissu mort dans un petit pourcentage de ses vêtements.
«La durabilité est un voyage, ce n'est pas une destination», explique Skene-Haygarth. «Je pense que nous faisons notre part pour faire une réelle différence.»
Shein a confirmé que seulement 8% de la collection actuelle d'Aralina est fabriquée à partir de fibres «d'origine responsable», principalement liées à la viscose, qui provient de «pratiques d'approvisionnement responsables vérifiées qui minimisent le risque pour les forêts anciennes et menacées». Shein vise à porter cela à 20% d'ici la fin de l'année.
Le reste de la collection est fabriqué à partir de fibres telles que le polyester, avec quelques pièces de coton et de lin. Bien que la viscose, ou rayonne, soit dérivée des fibres végétales, elle n'est pas intrinsèquement durable en raison de la consommation significative d'eau, d'énergie et de produits chimiques impliqués dans sa production, posant des risques pour les travailleurs et l'environnement.
Shein dit que si une viscose peut être faite dans des systèmes en boucle fermée (qui minimisent son impact environnemental), il ne peut pas fournir de détails sur le pourcentage de sa viscose produit de cette façon – ou fournir une traçabilité totale pour tous ses tissus.
Holm se méfie des «collections conscientes» ou des phrases comme des «fibres responsables», qui, selon elle, peuvent être des exemples de greenwashing. «Ces phrases sont en quelque sorte jetées, mais que signifient-elles réellement?»
Quaintance-James ne croit pas que les matériaux d'origine responsable ou la production à la demande peuvent résoudre le problème plus large de l'hyper-consommtion.
«La durabilité et l'éthique sont intrinsèquement en contradiction avec le modèle de mode ultra-rapide, ce qui privilégie la vitesse, la production de masse et les faibles coûts par rapport aux impacts environnementaux et sociaux à long terme», dit-elle.
En effet, Holme dit que la durabilité devrait concerner tout le cycle de vie de la mode. L'année dernière, un rapport de l'Australia Institute a révélé que l'Australie était les plus grands consommateurs de mode au monde, avec plus de 200 000 tonnes de vêtements se retrouvant dans la décharge chaque année. L'institut a appelé à un changement dans nos habitudes d'achat et aux vêtements bon marché et produits en masse qui, selon lui, ont contribué aux déchets textiles.
Skene-Haygarth pense que les pièces d'Araina résisteront à l'épreuve du temps.
«Nous nous sommes vraiment concentrés sur la qualité et pas seulement la mode jetable», dit-elle.
« Nous aimons les détails et la bonne fabrication … J'ai aussi des (pièces). Je les porte. Je les aime, et ce n'est pas seulement une seule utilisation, c'est quelque chose que je sais que j'aurai dans ma garde-robe pendant quelques années. Donc je n'ai pas l'impression que c'est différent d'acheter n'importe où d'autre. »