À cette fin, Wesfarmers a élargi ses offres de beauté à Priceline et un nouveau magasin de beauté dédié Atomica, tandis qu'Adore Beauty a lancé son premier magasin de briques et de mortier à Melbourne l'année dernière après 25 ans d'activité.
Le Dr Marian Makkar, professeur principal en marketing au Royal Melbourne Institute of Technology, affirme que la différenciation est un défi clé pour les détaillants multibrands. Les partenariats de marque exclusifs et une expérience de service client chaleureux et sur mesure en mettant l'accent sur la vente au détail de briques et de mortier sont centrales.
«Lorsque vous allez dans l'espace de vente au détail lui-même, vous voulez vous sentir comme un client exclusif», dit-elle.
Pour la Mecque, la formation du personnel est une partie essentielle de l'offre, la marque investissant quatre pour cent du chiffre d'affaires dans l'éducation.
« Les membres de notre équipe sont de vrais experts de beauté – profondément bien informés sur nos marques, nos produits et nos techniques d'application – et qualifiés de partage de cette expertise de manière chaleureuse, engageante et élevée », a déclaré la société à ce masthad.
Alors que les deux principaux concurrents de Sephora en Australie – La Mecque et Priceline – appartiennent à l'Australie, Cheah pense que son positionnement international donne un avantage à la marque.
«Nous retournons au profil de nos consommateurs, et ils sont plus bien voyagés. Le fait qu'ils viennent à Sephora, ils peuvent magasiner n'importe où dans la région et ils pourront toujours gagner des points», dit-elle.
«Nous apportons les capitaux propres mondiaux et les partenariats de marque exclusifs.»
Makkar attribue le succès de La Mecque en partie à sa forte concentration de marques exclusives (environ 80%). Il semble fonctionner, les revenus passant de 971 523 $ en 2022 à environ 1,3 milliard de dollars pour l'exercice 2025.
Sephora n'a pas pu dire quel pourcentage de ses plus de 500 marques étaient exclusives, mais il est clair que c'est une stratégie essentielle au succès des détaillants, à un moment où les consommateurs peuvent commander en ligne ou acheter en magasin.
La marque de beauté de Lady Gaga, Haus Labs, vient de se lancer en Australie Sephora.Crédit: Getty images; Eliza Hayward
Ce mois-ci, Sephora ajoutera Haus Labs de Lady Gaga à son écurie de marques de Sephora dans la région Asie-Pacifique, qui comprend également la beauté rare de Selena Gomez et Fenty Beauty de Rihanna. Lancé pour la première fois en 2019 sur Amazon, Haus Labs a relancé en 2022 avec Sephora. Cheah pense que cela a été la clé pour qu'il devienne l'une des marques de beauté de célébrités les mieux rémunérées aujourd'hui.
«Avec tout le respect dû à Amazon, je pense que l'histoire de Haus Lab est mieux communiquée (chez Sephora), et je pense que la marque nous apprécie également cela», explique Cheah.
Dans le marché supérieur à la célébrité des marques de beauté, il faut plus qu'un produit célèbre pour déplacer le produit.
«Les consommateurs d'aujourd'hui sont si avisés. Ils ne dépenseront pas d'argent pour des produits qui ne fonctionnent pas, peu importe à quel point ils sont peu coûteux», explique Cheah.
Elle pense que la concentration de Haus Lab sur la «beauté propre» (définie par Sephora comme des produits exempts d'ingrédients tels que les phtalates, les sulfates et les parabènes), la composition basée sur les soins de la peau et la concentration sur les questions sociales (une partie de chaque vente va pour soutenir Gaga's Charity, Born This Way Foundation) ont tous contribué à son succès.
En juin, Sephora et Haus Labs créeront 31 activations à travers l'Australie conformément au mois de la fierté mondiale.
Cheah dit que la fondation de Haus Lab est la fondation la plus vendue aux États-Unis Sephora, avec des espoirs similaires pour le marché australien.
Sephora a également fait un effort concerté pour soutenir les marques de beauté australiennes – notamment Ultra Violette, une marque Sun Care qui a connu un succès rapide depuis son lancement en 2019.
Ultra Violette est vendue exclusivement en magasin à Sephora Australia et est récemment entrée sur les marchés américains et asiatiques, avec l'aide de Sephora.
Mais sécuriser cette «exclusivité» convoitée peut être difficile – Ultra Violette est également disponible directement sur son site Web et sur l'emblématique. Cheah est pragmatique.
«Une marque mérite d'avoir la marque à la disposition des consommateurs comme elle le souhaite. Nous ne pouvons pas mettre un cadre autour de cela», dit-elle.
« Dans certains cas, comme Ultra Violette, nous aimerions qu'ils soient simplement à Sephora et seulement à Sephora parce que cela leur donne également un plus grand avantage marketing avec nous. »
En effet, lorsque les marques ont la capacité d'aller directement au consommateur, pourquoi entrer un partenariat exclusif avec un détaillant comme Sephora?
Cheah affirme qu'un partenariat offre un accès de marque à leur chaîne d'approvisionnement mondiale, aux données des consommateurs, au marchandisage et aux conseils sur le développement de produits. Et elle pense que le fait d'avoir plusieurs fronts chez différents détaillants peut confondre les acheteurs sur la messagerie d'une marque.
Du point de vue du consommateur, Makkar dit que les multi-retraints offrent la commodité aux acheteurs occupés.
«Les gens recherchent un guichet unique… Vous avez des options depuis les marques australiennes, jusqu'à des marques internationales.»