Les économistes Andrea La Nauze, de l’Université du Queensland, et Erica Myers, de l’Université de Calgary, ont examiné si elles pouvaient trouver un moyen d’aider les acheteurs d’ampoules électriques à prendre une décision financière qui leur convient.
Les gens se sont vu proposer de véritables packs d’ampoules à incandescence et à LED à différents niveaux de prix. Ils ont ensuite été interrogés sur les coûts attendus à long terme des différentes ampoules. Peu de gens comprenaient vraiment cela.
La Nauze et Myers ont ensuite proposé aux gens des informations sur les avantages et les inconvénients des ampoules, notamment sur leurs coûts de fonctionnement à long terme. Il s’agissait d’une simplification des détails déjà imprimés sur l’emballage de l’ampoule.
Ce qu’ils ont ensuite découvert, c’est que si vous proposiez de payer aux participants une petite somme (8 $) pour lire les informations, ils étaient beaucoup plus susceptibles d’acheter les ampoules qui convenaient le mieux à leur portefeuille.
« Nous avons constaté que les personnes qui reçoivent une petite subvention pour obtenir des informations prennent de meilleures décisions », a déclaré La Nauze.
Elle a également noté que ce type de constatation – payer les gens pour qu’ils soient mieux informés avant de prendre une décision financière importante – pourrait s’appliquer à des articles beaucoup plus coûteux.
Ces jolies étoiles énergétiques sur le réfrigérateur, la machine à laver ou la voiture sont des exemples possibles où les gens, s’ils étaient mieux informés, pourraient économiser des milliers de dollars en prenant une meilleure décision.
Bien entendu, ce faisant, nous ferions disparaître une grande partie de l’industrie de la publicité.
Maintenant, vous pourriez penser que c’est une idée scandaleuse de payer les gens pour qu’ils lisent plus attentivement les informations sur les emballages. En tant que communauté, nous comprenons le concept « acheteur, méfiez-vous » ou le dicton selon lequel « un imbécile et son argent sont bientôt séparés ».
Mais souvent, les dés sont joués contre les consommateurs ordinaires. Pour commencer, les informations (telles que celles figurant sur l’emballage d’une ampoule) n’ont pas été conçues pour être faciles à comprendre ou comparables à celles d’un concurrent.
Nous avons également été soumis à une « rétrécissement » – où notre barre de chocolat ou notre boîte de céréales préférées est présentée dans des emballages de plus en plus petits même si le prix reste le même (nous obtenons donc moins de bien pour chaque dollar que nous dépensons). .
Il ne s’agit pas seulement de publicité qui vise à nous confondre, à nous induire en erreur ou à nous décourager en nous faisant faire des choix qui pourraient ne pas être dans notre intérêt. La plupart des gens prennent le marketing avec des pincettes.
L’avènement du prix unitaire – décomposant le prix par kilogramme ou par litre de marchandise – a rencontré une résistance dans ce pays pendant des années, même s’il s’agissait d’un petit élément d’information qui aiderait un consommateur à déterminer la valeur réelle d’un produit.
Déterminer le prix réel d’un produit est difficile pour beaucoup de gens.Crédit: Quinn Rooney
De nombreux producteurs sont tenus d’étiqueter les ingrédients et les informations nutritionnelles sur leurs produits. Mais comme le suggèrent les recherches de La Nauze et Myers, même lorsque les gens lisent ceci, ils peuvent avoir du mal à comprendre.
Un pot de Vegemite vous indique qu’il y a 40 kilojoules d’« énergie » dans une portion moyenne de pâte à tartiner. La moyenne est de cinq grammes. Mais peut-on mesurer avec précision cinq grammes de Vegemite grattés sur un morceau de pain grillé ?
Le même problème s’applique à tout, de Milo à Nutri-Grain en passant par les spaghettis.
En tant que consommateurs, nous n’avons jamais eu autant d’informations sur ce que nous achetons. Mais nous sommes noyés dans un océan d’informations qui a la consistance d’une boue.
Les économistes savent que les consommateurs font souvent ce qu’on appelle des « choix sous-optimaux ». Dans certains cas, nous le faisons délibérément (nous pouvons apprécier une marque particulière de café parce que c’est ce que nous avons toujours bu) mais dans de nombreux autres cas, nous faisons des emplettes parce que nous avons du mal à comprendre les choix qui nous attendent.
La hausse de l’inflation a considérablement accru la capacité des consommateurs à comprendre les implications financières de leurs choix quotidiens.
Plutôt que de vous plaindre de la flambée des prix de tout, prendre un peu plus de temps pour lire ce qui est proposé pourrait vous faire économiser de l’argent, même s’il s’agit d’une ampoule à la fois.
Shane Wright est un correspondant économique principal.
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