«Nous ressemblons plus à un article médical qu'à une pièce de mode», déclare Jochen Gutzy, directeur de la communication de Birkenstock. « Comme le dit notre directeur général, 'nous sommes comme de l'aspirine pour les pieds'. »
La mode est un nouveau venu dans le secteur de Birkenstock, le mannequin Heidi Klum ayant lancé sa première collaboration mode officielle en 2003. Mais l'histoire médicale de la marque est bien plus profonde que les créations en jean de Klum dans les années 2000.
L'histoire de l'entreprise de chaussures a commencé en 1774, avec le cordonnier allemand Johann Birkenstock. Elle s'accélère en 1897 avec l'arrière-petit-fils Konrad Birkenstock et sa fixation sur les chaussures orthopédiques dure.
Cette obsession pour la santé des pieds demeure, survivant à une série de Carl et Karl dans la famille, qui ont renoncé au contrôle de l'entreprise en 2012. Elle a même survécu à une introduction en bourse en 2023, lorsque la société était évaluée à 8,3 milliards de dollars (12,8 milliards de dollars).
« Marcher, c'est comme respirer et boire de l'eau, et les semelles plantaires sont l'ingrédient dont l'être humain a besoin pour vivre en bonne santé », explique Gutzy.
« Nous nous soucions de la santé et du bien-être des gens. Maintenant, je pense que la mode recherche le vrai parce que les consommateurs sont mieux informés. »
Birkenstocks en cours d'assemblage dans l'usine allemande de l'entreprise à Görlitz.
Même si Gutzy se réjouit de l'augmentation de ses ventes auprès des consommateurs de mode, l'entreprise ne court pas après les collaborations, ayant refusé des partenariats potentiellement lucratifs avec l'ancien directeur créatif de Louis Vuitton Marc Jacobs, le géant du streetwear Supreme et la marque de mode française Vetements de Guram Gvasalia.
Un an après que Louis Vuitton ait dit oui à un partenariat avec Supreme en 2017, accueilli en grande pompe par Vogue et GQBirkenstock a dit non.
« Il n'y a aucun bénéfice pour nous, à part la prostitution, car ce n'est que de la prostitution », a déclaré Reichert. La Coupe.
Marc Jacobs a officieusement adapté les Birkenstocks pour le défilé de sa collection grunge printemps 1993 pour Perry Ellis. Plus récemment, lorsque Jacobs a approché Birkenstock avec des croquis pour une collaboration officielle, il était temps de lever le drapeau rouge, encore une fois, dit Gutzy.
« Nous avons dit 'merci, mais non' parce que les idées qu'il avait en tête pour la semelle extérieure… cela pourrait attirer l'attention, mais d'un point de vue orthopédique, c'est faux, alors ne le faisons pas.
« Nous sommes à l'aise avec ce que nous faisons. Lorsque j'ai rejoint l'entreprise en 2012, nous avons produit 12,3 millions de paires. Aujourd'hui, nous en sommes à environ 40 millions. Nous prévoyons de doubler cette capacité dans les années à venir. »
Dans les usines Birkenstock situées à proximité de la pittoresque ville allemande de Görlitz, des machines automatisées sont introduites aux côtés des 1 900 ouvriers supervisant la production des semelles intérieures en liège, la découpe du cuir et le placement précis des boucles.
Lors d'un atelier, où j'ai conçu ma propre paire de sandales (désolé Supreme et Marc Jacobs) j'ai appris que ça se prononce Birken-sh-tock. Dites le nom correctement et personne ne remettra en question votre décision de porter des sandales avec des chaussettes.
Une Gigi Hadid en repos à New York. À droite : sabots Birkenstock « Boston Big Buckle ».
Birkenstock fabrique 95 pour cent de ses chaussures en Allemagne et possède une usine au Portugal. Le mois dernier, l'entreprise a annoncé avoir acheté une usine près de Dresde pour accroître encore sa capacité de production.
L'entrepreneur Margot Fraser a distribué ces chaussures dans les magasins d'aliments naturels californiens dans les années 60, consolidant ainsi leur réputation hippie de pieds croquants au granola. Les États-Unis restent essentiels au succès de la marque.
En Australie, Marcel Goerke a été le pionnier de l'appétit pour les chaussures, remettant en question la suprématie du tong comme chaussure d'été en 1992, avec un catalogue destiné au marché local. En 1993, Birkenstock ouvre sa première boutique à Melbourne. Sydney a dû attendre 2024.
« Marcel a grandi dans une famille qui distribuait des chaussures Birkenstock sur trois générations, puis a déménagé en Australie », explique Gutzy. « Les consommateurs australiens comprennent le produit. C'est l'un des marchés où l'utilisation des produits Birkenstock par habitant est la plus élevée au monde. »
Dans les années 90, Goerke a remarqué que les Birkenstocks s'usaient plus rapidement en Australie qu'en Allemagne et a lancé un programme de réparation. L'année dernière, plus de 5 000 paires ont été réparées en Australie.
«Ils sont conçus pour être réparés», explique Gutzy.
Ayant trouvé ses marques dans le monde de la mode, Birkenstock a encore un obstacle à surmonter.
« La plupart des consommateurs, en particulier les femmes, achètent des chaussures trop petites et trop serrées », explique Gutzy.
« C'est un malentendu de penser que les petits pieds et les petites chaussures sont plus mignons. C'est peut-être le cas, mais c'est super malsain. »
Le complexe Cendrillon et les futurs partenariats de mode seront tous traités en utilisant une philosophie de marque adoptée par Gutzy, à juste titre 50 % allemande et 50 % hippie : « Restez concentré, restez discipliné, soyez humble et profitez de la balade ».
L'écrivain s'est rendu en Allemagne en tant qu'invité de Birkenstock.