Andrew Hicks, directeur marketing de Woolworths, a déclaré que l'objectif de l'entreprise cette année était d'aider les clients à célébrer les fêtes de manière abordable.
« Nous reconnaissons que de nombreux Australiens continuent de subir des pressions liées au coût de la vie, mais ils souhaitent toujours pouvoir célébrer Noël avec leurs amis et leur famille dans les limites de leur budget », a-t-il déclaré.
Cependant, malgré les intentions festives, Ferrier a déclaré que les représentations parfaites de Noël dans ces publicités, ainsi que les somptueuses décorations de table, sont irréalistes et semblent sourdes étant donné la façon dont de nombreuses familles australiennes célébreront cette année.
« On a l'impression qu'ils essaient de raconter des histoires de convivialité qui semblent si peu sincères et artificielles qu'ils ont perdu la magie du moment de Noël, en étant trop autoritaires et trop artificiels dans leur approche », a-t-il déclaré.
Un rapport publié plus tôt ce mois-ci par le cabinet d'études MST Marquee révèle à quel point la période des fêtes dépend pour les principaux supermarchés, novembre et décembre représentant 22 pour cent de leurs ventes annuelles.
Craig Woolford de MST Marquee a déclaré que Noël était une période cruciale pour la rentabilité des supermarchés.
«Cela compte beaucoup, mais nous faisons aussi beaucoup», a-t-il déclaré. « Nous organisons beaucoup d’événements divertissants et de Noël, et le jour de Noël signifie que les supermarchés vendent beaucoup plus, et aussi des articles plus chers. »
Malgré les pressions persistantes sur le coût de la vie, Woolford a déclaré que les consommateurs étaient toujours prêts à dépenser pour de petites gâteries pendant les vacances. Même si les campagnes de Noël des supermarchés ne changent pas grand-chose en ce qui concerne le lieu où les consommateurs choisissent de faire leurs achats, Woolford estime que les promotions seront un facteur clé pour guider leurs décisions.
« Je ne pense pas que la pression exercée sur le consommateur soit suffisante pour réduire les dépenses dans les supermarchés à Noël », a-t-il déclaré.
« Le principal thème que nous constatons chez les consommateurs est qu'ils effectuent plus souvent des achats croisés. En d’autres termes, ils font leurs achats dans tous les différents points de vente où ils peuvent acheter leurs produits d’épicerie et sélectionner les spéciaux et les promotions.
Crédit: Dominique Lorrimer
Avec ce changement de comportement des consommateurs, Woolford a déclaré que les supermarchés s'efforçaient de se positionner comme la principale destination des acheteurs pendant la période des fêtes.
« Cela se résume généralement à des messages sur les prix et les articles et promotions proposés », a-t-il déclaré. « Mais à cette période de l'année, les consommateurs s'intéressent également à l'assortiment et à la qualité de l'offre fraîche, car il s'agit d'une partie importante du repas. »
Les messages promotionnels de Woolworths et Coles étant examinés de près par la Commission australienne de la concurrence et de la consommation, la campagne de Noël d'Aldi diffère de celle des deux principaux supermarchés. Le supermarché allemand a réussi à éviter les réactions négatives liées à la hausse des prix auxquelles sont confrontés Coles et Woolworths, et sa publicité exploite même une promesse faite aux acheteurs selon laquelle « avec Aldi, vous pouvez faire un petit plus ce Noël ».
La campagne publicitaire est centrée sur un couple trop enthousiaste, déterminé à tout mettre en œuvre pour le déjeuner de Noël. Chargés de la tâche simple d'apporter la dinde et la sauce, ils poussent les choses à l'extrême pour créer la tartinade festive ultime.
« Chaque Noël, même ceux d'entre nous qui envisagent de rester discrets ne peuvent s'empêcher de dépenser de petites indulgences, une ambiance festive et les touches finales qui font que Noël ressemble à Noël », a déclaré Jenny Melhuish, directrice marketing d'Aldi Australie.
Ferrier a déclaré que la dernière campagne d'Aldi adopte une approche ludique, moins floue que celles de ses plus grands rivaux et fait partie d'une série de publicités de Noël nettement positives du supermarché.
« Ils ont construit un style de communication en prenant des thèmes de Noël très forts et en les traitant de manière vraiment irrévérencieuse et en faisant sourire les gens, afin qu'ils se divertissent lorsqu'ils regardent les publicités », a-t-il déclaré.