La chaîne de poulet libanaise El Jannah, l'expansion nationale à bout de souffle et la réputation de montgolfière qui semble prévenir qu'elle ne s'est jamais concrétisée, sinon pour un appel téléphonique la veille de Noël en 2019.
« (Fondateur et propriétaire) Andre (Estephan) a tendu la main », a déclaré Brett Houldin, qui a été directeur général d'El Jannah depuis cinq ans.
«Il a dit: 'Pourquoi ne faisons-nous pas ça ensemble? Grouillons l'entreprise et transformons-la en nom familier. »»
À l'intérieur de l'expansion nationale d'El Jannah pour atteindre 100 magasins en deux ans. De gauche à droite: chef du marketing Andre Issa; Les co-fondateurs et propriétaires Carol et Andre Estephan; Le PDG Brett Houldin.Crédit: Smh / fourni / divers
Plus tôt ce mois-ci, Houldin avait quitté les marques englouties, la société mère qui exploite Oporto, Red Rooster, Chargrill Charlie, après que le groupe de franchise a été vendu à la société de capital-investissement Pag Asia Capital.
Pendant son temps, Houldin avait appris à connaître le duo mari et femme derrière El Jannah pour découvrir ce qui avait fait leur point de vue sur le poulet – rôti au charbon de bois – un tel succès avec Sydneysiders, qui était prêt à traverser la ville pour cela.
«Il y a une énorme quantité de perturbations qui peuvent se produire dans l'industrie de la restauration rapide pour les joueurs qui peuvent se concentrer sur une expérience de qualité, de fraîcheur et de restauration», explique Houldin. «El Jannah avait tout cela intrinsèquement, dans le cadre de la façon dont les Estephans l'avaient construit autour de leur culture, de leurs valeurs et de leurs comportements.»
El Jannah n'avait que cinq points de vente à l'époque, tous regroupés autour de son lieu de naissance de l'ouest de Sydney, qui compte l'arabe comme la langue la plus parlée à la maison autre que l'anglais.
L'amour pour la marque et le produit, et la possibilité de croissance, était immense. «Vous ne pouvez pas simplement créer cela», dit Houldin
L'essentiel: Repas de poulet au charbon de bois avec cornichons libanais, pain, tabouli, trempette à l'ail et frites.Crédit: Wolter Peeters
Il n'y a pas trop longtemps, l'idée d'une chaîne de restauration rapide libanaise à l'échelle nationale avec un nom arabe («El Jannah» signifie Paradise ou Heaven) aurait pu être plus difficile à imaginer.
Une riche variété de cuisines a prospéré en Australie au cours des décennies grâce à l'afflux et à l'intégration des immigrants et de leurs enfants. La nourriture est souvent le premier point de contact le plus accessible pour interagir avec de nouvelles cultures.
Une partie du succès d'El Jannah est que ses éléments de base sont familiers. «Le poulet et la salade ont toujours été une chose australienne profondément ancrée. Vous prenez un poulet rôti, vous obtenez une casserole de salade de chou. Ce fut un repas à retenir familial classique ou une solution de pique-nique pendant très longtemps », explique Suzee Brain, consultant en alimentation et directeur alimentaire en Titane.
«Une tendance … c'est déjà dans notre ADN, c'est à ce moment-là que ça va exploser. C'est formidable de voir une version plus diversifiée de celle-ci en train de sortir maintenant. »
Comme les vêtements, la nourriture entre et hors de la mode. Les goûts d'Oportos, Red Rooster et Nandos ne sont pas considérés comme des marques inspirantes à la nouvelle génération. «Ils recherchent la prochaine vague», dit-elle. «El Jannah a trouvé un bon moment pour passer à ce sujet. Et le fait que c'est Char grillé – nous avons également un moment de tir du bois. «
Houldin dit que la cuisine la plus demandée de ses trois jeunes enfants est Sushi, qui continue de gagner en popularité pour sa fraîcheur et sa commodité, et indique le récent participant ASX Guzman Y Gomez comme conduisant l'appétit national pour la cuisine mexicaine. «Personne ne fait du charbon de bois. Personne ne fait vraiment à l'échelle du Moyen-Orient (AT) », dit-il.
Être la première chaîne à faire du poulet libanais ne vous mènera que jusqu'à présent. «Vous devez toujours le faire mieux que les titulaires», explique Houldin. « Le simple fait d'être différent ne suffit pas. »
Une chose qu'El Jannah n'est pas un succès du jour au lendemain. Les Estephans ont ouvert le premier El Jannah à Granville en 1998 après un petit point de vente à emporter, Awafi, avec la sœur d'Andre Samira et son mari Simon. C'était plus d'une décennie avant l'ouverture du deuxième magasin d'El Jannah dans la banlieue sud-ouest de Sydney à Punchbowl.
Les fondateurs d'El Jannah Carole et Andre Estephan.
Il y avait cinq magasins lorsque Houldin a rejoint en 2020. Et il n'a pas perdu de temps; Le premier emplacement en voiture dans l'ouest de Smithfield de Sydney a ouvert peu de temps après.
«C'était un vieux coq rouge, donc je connaissais le site», dit-il.
El Jannah est depuis passé à près de 40 emplacements et est devenu quelque chose d'un test décisif contre lequel ses rivaux sont comparés. Leur précieux poulet est habillé, sauté puis mariné pendant 24 heures dans trois cuisines de production (deux à Sydney et une à Melbourne), qui centralise la préparation de salades comme Tabouli et Fattoush, ses sauces populaires à l'ail et au piment, et une gamme croissante de trempettes, toutes fabriquées en interne.
Tout cela est livré six jours par semaine dans NSW, l'acte et Victoria. Environ 40 ou 50 poulets à la fois sont cuisinés par des «maîtres du charbon de bois» qui ne sont pas autorisés à toucher le charbon de bois jusqu'à ce qu'ils aient eu six mois de formation.
«Nous n'avons jamais harcelé à propos de tout cela», explique Adam Issa, responsable du marketing et de Houldin's Offsider. «Tout le monde nous a devant nous et a dit ces choses, nous sommes les plus frais, nous sommes les plus sains. Nous avons permis à la nourriture de parler d'elle-même. » Il fait un geste vers le Tabouli. «C'est mieux que maman. Main sur le cœur. «
Le PDG d'El Jannah, Brett Houldin et chef de la commercialisation Adam Issa.Crédit: Wolter Peeters
S'assurer que le déploiement rapide de la chaîne ne compromet pas la qualité des aliments sera crucial. Se tenir près des racines d'El Jannah en tant que restaurant familial dirigé par les Estephans dans une communauté soudée résume le livre de jeu, s'il y en avait un; Le personnel est actuellement recyclé sur «EJ Way», un rappel que la vente de repas de poulet est plus qu'une simple transaction.
«Toute l'expérience de la façon dont elle est servie, la façon dont vous vous assurez que le client est traité comme un invité, comme si c'était vous les accueilliez dans votre maison, leur permettant de profiter, de se détendre, d'amener des amis; Le service autour de la table est une autre couche de l'entreprise qui est l'authenticité de la voie libanaise », explique Houldin.
«Nous ne voulons pas diluer l'expérience, le produit, la marque, par un nouveau magasin», ajoute-t-il.
Poulet, cornichons et toum (trempette à l'ail) dans le magasin d'origine de Granville, mai 2020.Crédit: Marco del Grande
Alors, que dit Houldin aux critiques – généralement de leurs premiers clients, les habitants de l'ouest de Sydney – que le poulet est parfois sec?
«Je pense que beaucoup de dialogue… est (de) ceux qui ne connaissent pas exactement la façon dont le poulet au charbon de bois est cuit», dit-il. Le poulet cuit au four ou frits conservera l'huile à sa manière, dit-il.
« Si vous cuisinez un poulet sur un lit de charbon de bois, beaucoup de cette graisse coule, ce qui, par nature, signifie que c'est une forme plus sèche à la fin, qui est notre force, mais si vous êtes nouveau dans la marque, vous pourriez dire, ce n'est pas ce à quoi je suis habitué. »
Dans l'équilibre, El Jannah a beaucoup plus de fans que de détracteurs et un fan impatient a même demandé à El Jannah d'ouvrir à Adélaïde. Pour passer d'une opération familiale à une chaîne nationale, les fonctions commerciales principales d'El Jannah comme les RH, les juridiques, les opérations et le marketing ont été renforcées; Environ 45 personnes dirigent le siège social et 100 autres travaux du côté de la chaîne d'approvisionnement.
El Jannah dans Preston de Melbourne, 11 août 2022.Crédit: Eddie Jim
L'installation dans les autres États de l'Australie imitera la façon dont El Jannah a poussé à Sydney: Identifier les zones densément peuplées par les communautés du Moyen-Orient et l'installation non seulement d'un magasin, mais d'un groupe de trois ou cinq, ce qui contribue à rationaliser la logistique de la chaîne d'approvisionnement et à encourager le bouche à oreille.
La chaîne est sur la bonne voie pour atteindre 50 magasins d'ici juin et vise à atteindre 100 en deux ans. Les expansions du Queensland et de l'Australie du Sud sont prévues pour 2026. Il prévoit de déclarer des revenus de 250 à 300 millions de dollars cet exercice.
Bien qu'il y ait des ambitions naissantes de devenir internationales, les banquiers d'investissement auraient déjà tourné, Houldin dit que les pourparlers sont «très spéculatifs».
«Nous serons patients à cet égard», explique Houldin, qui a une participation minoritaire dans l'entreprise. « Vous pouvez voir que nous sommes au début de quelque chose de nous ici. »
El Jannah a fait ses débuts sur la scène mondiale plus tôt cette année à l'Australian Open, qui a attiré 1,2 million de visiteurs record, une décision qui, selon Houldin, était plus dirigée par la marque et le marketing que la publicité.
«Il s'agit de permettre aux gens d'accéder à la marque, d'être considérés comme un peu plus gros que ce que nous sommes en magasin compte aujourd'hui.»
Les Estephans préfèrent garder un profil bas (ils ont refusé d'être interviewé), mais Andre est toujours très actif dans les coulisses pour signer des décisions majeures et aime regarder le développement de menu.
Selon Houldin, ils sont ravis et fiers de le voir grandir tout en restant fidèle à la façon dont cela a commencé. «Je pense qu'ils ont un sentiment de confiance plus élevé que la marque peut être importante dans le paysage alimentaire.»
Certains secrets d'El Jannah resteront dans la famille. Une source, du patrimoine libanais, a récemment interrogé si leur condiment de la bombe de save – sa célèbre trempette à l'ail, était mélangé avec de la mayonnaise.
Le tableau des allergènes montre que la sauce à l'ail contient des œufs, un émulsifiant commun et un agent de stabilisation qui ne figure généralement pas dans les recettes de toum traditionnelles.
Lorsqu'on lui a demandé, Issa et Houldin se regardent, perplexes. Seuls les Estephans connaissent la réponse.
«C'est une véritable recette verrouillée», explique Houldin. « Personne ne sait », ajoute Issa. « Mais cela n'a pas changé parce qu'ils le font depuis le premier jour. »