Le duo a une certaine expérience aux Etats-Unis, ayant fourni les grands magasins Bloomingdales et le aujourd'hui disparu Barney's, ainsi que des boutiques indépendantes. Ils reconnaissent avoir commis des erreurs de débutant lors de leurs précédentes incursions en Amérique.
Kelly Atkinson, cofondatrice australienne de We Wear (à gauche), avec la créatrice Mariam Seddiq.Crédit: Shan Stewart
« Cette approche de vente en gros… est problématique pour les marques, en particulier les plus petites », explique Ren. « Vous perdez le contrôle de la formation du personnel, du merchandising, des remises ; vous perdez une tonne de marge.
Christian ajoute : « Nous n’étions pas prêts à affronter les États-Unis à l’époque comme nous le sommes aujourd’hui. »
S'exposer aux marchés étrangers est essentiel pour que de nombreuses marques australiennes prospèrent, d'autant plus que la population de la Californie est à peu près la même que celle de l'ensemble de l'Australie. Même avec l'annonce dimanche selon laquelle la Fashion Week australienne se déroulera l'année prochaine avec de nouveaux bailleurs de fonds suite au désinvestissement de l'événement par la société américaine IMG le mois dernier, les marques recherchent de nouvelles voies pour se présenter devant les acheteurs, les médias et les influenceurs internationaux.
Lundi, l'Australian Fashion Foundation, cofondée par le responsable des relations publiques expatrié Malcolm Carfrae, attribuera des bourses à deux créateurs diplômés pour poursuivre leur formation aux États-Unis « afin qu'ils puissent développer une expérience de la mode pertinente à l'échelle mondiale et améliorer l'industrie de la mode australienne à la fois ». localement et à l'étranger », dit-il.
Et la semaine dernière, un nouveau salon, Splash Paris, a été annoncé pour mai 2025 à Sydney.
Atkinson espère que la résidence We Wear Australian à New York, en cas de succès, pourra également être reproduite dans d'autres villes. « C'est une opportunité pour (les marques) de se lancer (aux États-Unis) sans se brûler », dit-elle.
Bien sûr, les récits édifiants abondent. Dion Lee a été mis en liquidation cette année après que son principal bailleur de fonds, le groupe Cue, ait retiré son soutien financier. Et Alice McCall a fermé ses portes l'année dernière, invoquant divers problèmes, notamment l'échec d'une tentative d'obtention d'une licence pour la marque en Chine.
Ren et Christian Kimber cibleront stratégiquement les revendeurs américains.Crédit: Arsineh Houspian
Kate Keane, responsable des relations publiques basée à Melbourne, qui a annoncé la semaine dernière l'expansion de son agence aux États-Unis, affirme que les marques doivent comprendre que les ingrédients du succès aux États-Unis diffèrent de ceux du marché intérieur australien.
« La perception de notre qualité est élevée, en particulier dans les vêtements et les soins de la peau », dit-elle. « Mais la distance peut rendre plus difficile la compréhension de votre marché cible. »
Christian Kimber espère que le pop-up new-yorkais contribuera à convertir une partie du romantisme des consommateurs américains à l'égard du style de vie australien – et de notre sens du style – en dollars et en clients fidèles.
« Plus que jamais, les consommateurs américains se tournent vers les marques australiennes. Avec l’aide de Zimmermann et d’autres comme Aesop, la mode australienne va bien au-delà des shorts de bain », dit-il. « Il existe une opportunité de pousser notre esthétique et notre style de vie. Le défi est toujours géographique : nous sommes encore très loin du reste du monde.