La radio jeunesse d'ABC peut-elle survivre à la génération du streaming ?

Wil Anderson, ancien animateur du petit-déjeuner Triple J, remet en question l'utilisation des audiences pour juger du succès d'une station dont le mandat est d'offrir quelque chose de différent à la jeunesse australienne. ABC ne devrait prendre aucune décision en fonction des audiences, dit-il.

Wil Anderson et son co-présentateur Adam Spencer lors de leurs journées Triple J. Cela a été un terrain fertile pour que l’ABC développe ses propres talents.Crédit: Fairfax

« Les notations ont été littéralement inventées pour les annonceurs, (…) alors pourquoi utilisez-vous cette méthodologie ? dit-il. « Peut-être que ce n'est pas le cas, peut-être que c'est un bruit extérieur. Mais ensuite, ils doivent être plus forts et dire : eh bien, nous ne mesurons pas notre valeur de cette façon. Nous ne mesurons pas la valeur en fonction du nombre de personnes qui écoutent. Nous mesurons notre valeur en fonction des besoins que nous répondons dans l'ensemble de la communauté.

Mesurer le succès de Triple J à travers le prisme de la radio ne tient pas compte de la présence accrue qu'il a bâtie en ligne, déclare Mardi Caught, ancien cadre des grands labels Warner, EMI et Sony, qui dirige désormais la société de stratégie marketing The Annex, conseillant les talents et les labels.

« Nous avons cette marque qui se trouve sur ces plateformes (numériques), qui s'adresse aux jeunes et qui est toujours très pertinente pour eux, mais nous les jugeons toujours par les moyens traditionnels », explique Caught.

Triple J peut atteindre un public beaucoup plus large en ligne, en exploitant une grande partie du contenu qu'il produit pour la radio. Sur YouTube, elle compte 1,8 million d'abonnés, 295 000 sur TikTok et près d'un million de followers sur Instagram.

Le succès sur TikTok est jugé sur les moments viraux plutôt que sur les abonnés, et Triple J a remporté une grosse victoire la semaine précédant le compte à rebours Hottest 100 l'année dernière. Il a publié une vidéo du duo australien Royel Otis reprenant la chanson de Sophie Ellis-Bextor de 2001. Meurtre sur la piste de dansele même mois où la chanson apparaît dans le film Brûlure de sel.

Un clip partagé sur le TikTok du groupe a été vu 14 millions de fois, et des millions d'autres sur la page Triple J. Il a été coupé, recoupé et partagé d'innombrables fois, tandis que la version complète compte 7,3 millions de vues sur la page YouTube de Triple J.

Dans le monde entier, « tout le monde connaît Triple J », déclare Dave Bayley, le chanteur du groupe de rock indépendant britannique Glass Animals. Des auditeurs passionnés, le décompte annuel des 100 Hottest et la réputation de Comme une version faire une marque avec un impact musical mondial, dit-il.

Le hit 2020 de son groupe Vagues de chaleur a dépassé le Hottest 100 cette année-là. «Cela a évidemment propulsé la chanson dans les charts australiens, pour finalement atteindre la première place, ce qui a lancé le bal pour qu'elle se fraye un chemin dans les charts du monde entier. Là où il a grimpé au n°1 partout », raconte Bayley à cet en-tête. C'est tout un impact.

Dave Bayley de Glass Animals affirme que Triple J a contribué à propulser son hit Heat Waves au premier rang mondial.

Dave Bayley de Glass Animals affirme que Triple J a contribué à propulser son hit Heat Waves au premier rang mondial.Crédit: Tim Mosenfelder

Mais de mauvais titres ont également entaché la réputation de la station auprès de ses principaux auditeurs, comme le départ de hauts dirigeants fin 2023. La directrice musicale Meghan Loader, la directrice de la station Laura McAuliffe et la directrice du contenu Tia Newling sont toutes parties, mais leurs départs ont été éclipsé par le largage sans cérémonie de Richard Kingsmill, directeur musical du groupe de longue date et animateur de Le Funhouse sur la station sœur Double J.

Kingsmill a joué un rôle important dans l'introduction et la promotion d'artistes locaux tels que Powderfinger et Grinspoon, jouant également un rôle dans la création de Triple J Unearthed, qui a aidé à découvrir les artistes Missy Higgins, Flume, Vance Joy et d'autres.

Le mélange Triple J d'artistes locaux et d'artistes internationaux inconnus était crucial à l'ère du pré-streaming. À ce jour, les gens remercient Anderson de leur avoir présenté les Pixies, dit-il.

Triple J a été une force pour briser les artistes et les aider à maintenir une carrière réussie, déclare Tim Kelly, ancien responsable marketing du label. Triple J a pour mandat de jouer 40 pour cent de ses chansons écrites par des Australiens, mais il a également « super promu » des artistes locaux, dit-il, en leur donnant un temps d'antenne supplémentaire.

Cependant, l’époque où les artistes locaux menaient une carrière réussie uniquement en Australie est en grande partie révolue. Kelly a récemment publié un article sur l'impact du streaming sur l'industrie musicale australienne. Ses recherches montrent que les artistes australiens et néo-zélandais figurant dans le classement des célibataires ARIA sont en déclin constant, se situant à seulement 2,5 % en 2023.

Favoris du Triple J : Phil Jamieson et Grinspoon.

Favoris du Triple J : Phil Jamieson et Grinspoon. Crédit:

Et comme Triple J doit composer avec moins de monde qui l'écoute, ses sélections musicales sont devenues plus larges et plus pop, dit-il.

Certains voient celui de Billie Eilish Méchant en tête du classement des 100 Hottest 2018 au moment où Triple J a accepté le courant dominant.

L’arrivée de TikTok a peut-être accéléré cette tendance. Son impact en tant que créateur de tendances homogénéisant à l’échelle mondiale ne peut être sous-estimé, dit Caught. L'application a décollé en 2020 pendant le COVID, lorsque la plupart des jeunes Australiens étaient coincés à l'intérieur et sur leur téléphone et votaient. WAP par Megan Thee Stallion et Cardi B au n°6 du Hottest 100.

Quand Doja Cat est Peignez la ville en rouge remporté l’année dernière, les critiques ont affirmé que le changement était indéniable.

En 2021, la représentation des artistes australiens dans le Hottest 100 est tombée à 55 pour cent, après cinq ans à 65 pour cent. L’augmentation de la représentation américaine reflète une croissance de l’écoute dans les charts, qui incluent désormais les données en streaming.

Triple J Watchdog, un site analysant la musique diffusée sur la station, montre qu'elle a joué près du double du nombre d'artistes américains (2016) par rapport aux artistes australiens (1 112) au cours de l'année écoulée.

Caught dit que les jeunes ne prennent pas en considération ce qui est commercial ou non lorsqu'ils choisissent la musique qu'ils écoutent.

Anderson dit que s'ils ont trouvé ou reçoivent un artiste ailleurs, il est « stupide » de penser que Triple J doit le jouer.

« La mesure devrait être : y a-t-il une lacune qu’elle comble ? Parce qu'à l'instant où l'entreprise fait quelque chose que vous pouvez facilement trouver ailleurs, c'est à ce moment-là qu'il faut discuter pour savoir si elle respecte la charte », explique Anderson.

« Lorsque nous réalisons nos émissions de télévision pour ABC, la première chose que je dis toujours est : cette émission pourrait-elle être réalisée sur un réseau commercial ? Parce que si c'était possible, nous ne devrions pas réussir à l'ABC.

Aucun autre pays au monde n'a quelque chose comme Triple J, ont tenu à le souligner toutes les personnes interrogées, arguant qu'un diffuseur libre des exigences commerciales, axé sur la diffusion de musique locale auprès d'un public plus jeune, ne devrait pas être touché.

Il y a « encore une place pour une station de radio qui reflète à 100 pour cent la culture de la jeunesse australienne, et en particulier pour la culture de la jeunesse australienne qui n'est pas desservie par les médias commerciaux », dit Anderson.

Mais à partir de quel moment les rendements ne justifient-ils plus la production ?

Cinquante ans plus tard, Webb affirme que les perspectives sont vraiment très difficiles. « Si on m'avait confié la même tâche aujourd'hui, je dirais : eh bien, éloignez-vous de la radio. Retirez ces émetteurs et pensez-y complètement à nouveau. Commencez par les podcasts, par le streaming, car les enfants et les nouveaux publics ne sont pas comme les publics traditionnels.

Caught n'est pas d'accord, affirmant que Triple J devra toujours diffuser pour maintenir sa pertinence et servir la génération qui a grandi avec elle. Mais, ajoute-t-elle, cela commence vraiment à briller loin des plateformes de diffusion.

Qu'il s'agisse de la légende du Triple J, Richard Kingsmill, ou d'un algorithme développé dans la Silicon Valley, quelqu'un s'occupe toujours de vos goûts, dit Anderson. « J'aime bien l'idée qu'il s'agisse d'une personne ou d'un groupe de personnes, plutôt que d'un simple ordinateur. »