« Nous avons eu un exemple où quelqu'un a ouvert la porte et a dit : « Oh, wow. Vous êtes l'ABS. Je vous suis sur Facebook et j'ai l'impression de parler à une célébrité », déclare Landsdowne.
« Ils ont donc beaucoup aimé participer à l'enquête en raison du contenu qu'ils avaient vu sur la chaîne. »
En effet, cette volonté de collaborer avec l'ABS – et de fournir des données de qualité – fait partie du raisonnement qui sous-tend la stratégie de l'agence en matière de médias sociaux. L’amélioration de la maîtrise des données est une autre priorité clé.
« Nous n'essayons pas de rendre les choses compliquées et fantaisistes comme le font les données économiques », explique Landsdowne.
« Nous essayons de dire : « Hé, les données sont en fait très pertinentes pour vous dans votre vie quotidienne. » Vous vérifiez peut-être comment les prix changent dans les supermarchés ou comment le taux d’intérêt de votre prêt hypothécaire augmente.
Lauren Light, 26 ans, responsable des médias sociaux, reconnaît que cette approche a été la clé de leur succès.
« Je pense qu’ils aiment voir un compte gouvernemental qui partage les mêmes intérêts qu’eux parce que c’est assez rare à voir. C'est pourquoi nous essayons de faire en sorte que l'ABS ait une personnalité et des intérêts. Notre objectif est de rendre tout notre contenu amusant, digeste et accessible.
Aujourd’hui, de plus en plus de marques s’adressent à leur public en tant que pairs. Et comme l’ABS, un nombre croissant d’agences gouvernementales s’y mettent, du CSIRO au ministère de la Santé publique du Queensland.
Andrew Hughes, professeur de marketing à l'ANU, affirme que le haut degré de crédibilité de l'ABS, ainsi que ses publications simples et visuelles, ont contribué à son succès.
Mais ce facteur de crédibilité peut aussi être une arme à double tranchant. En tant qu’agence gouvernementale, ils se situent entre servir les parties prenantes et créer du contenu potentiellement viral, sans compter que le public est plus exigeant et cynique que jamais.
« C'est amusant de s'engager sur le marché, mais en même temps, ce n'est pas leur travail », explique Hughes. « Ce ne sont pas des influenceurs… ils doivent garder à l’esprit qu’ils sont l’ABS et que les gens les respectent à cause de cela. »
Il suffit de regarder les tentatives récentes de politiciens ou de fonctionnaires de s’inspirer des tendances des médias sociaux pour comprendre à quel point l’espace peut être un champ de mines.
Light dit que tout est question d'authenticité. « Nous voulons nous lancer dans ces tendances, mais nous assurer qu'elles restent authentiques par rapport à qui nous représentons et à qui est l'ABS, et qu'elles aient ce lien et cette valeur significatifs. »
Malheureusement, les fans qui attendent toujours des produits officiels ABS devront peut-être attendre un peu.
« Nous apprécions que tout le monde l'ait vraiment aimé… mais nous n'avons pas l'intention à ce stade d'en sortir », déclare Landsdowne.