Soudain, le désodorisant bon marché des stations-service a beaucoup de concurrence.
David Seth Moltz, co-fondateur de DS & Durga – une marque qu'il a créée avec sa femme, Kavi Ahuja Moltz – adopte une approche de « construction du monde » en matière de création de parfums, traduisant les scènes en parfums.
Entre ses mains autodidactes, un brin d'herbe poussant à travers une fissure d'un trottoir de Brooklyn devient une bougie (Wild Brooklyn Lavender), et la rosa rugosa qui pousse près des plages de Boston devient une eau de toilette (Rose Atlantic).
Lorsque DS & Durga sont entrés sur le marché des parfums automobiles en 2021, Moltz a acheté des paquets de désodorisants pour stations-service au nom de la recherche. Il n’était pas impressionné. « Si vous achetez des « crêpes aux myrtilles », vous devez savoir que vous allez vivre une période terrible, mais « pin et cèdre » ? Cela devrait être bien », dit-il. Ce n'était pas le cas.
Big Sur After Rain est le contre-pied de Moltz à ces parfums chimiques et l'une des créations les plus réussies de Moltz. Le mélange d'eucalyptus, de magnolia et de bois humide est tellement apprécié (et le plus vendu) qu'il a récemment été traduit en un parfum à 465 $.
À juste titre, le concept est venu à Moltz lors d’un voyage en voiture. « Nous étions sur la Highway One après la pluie et il y avait ce bosquet d'eucalyptus. C'était la première fois que je rencontrais des eucalyptus à l'état sauvage. Il y avait du brouillard, la plage et la vapeur des bourgeons d’eucalyptus – c’était la meilleure odeur.
David Seth Moltz et Kavi Ahuja Moltz, co-fondateurs de DS & Durga.
L’intérêt croissant des consommateurs pour les parfums de prestige s’inscrit également dans le boom des parfums automobiles. Sur TikTok, « smellmaxxing » incite des adolescents à recommander des parfums de luxe, tandis que des vidéos sur des parfums « au contact de la peau » comme Glossier Toi accumuler des millions de vues.
Et selon le Climate Council, un Australien sur cinq ne dispose pas de transports publics fiables, laissant quelque 7 millions de personnes dépendantes de la voiture pour leurs déplacements quotidiens.
Alors que de nombreuses personnes retournent au bureau, les intérieurs banals et moisis de nos véhicules remplacent les séances de yoga matinales et les promenades rapides.
Publications commerciales sur l'industrie de la beauté telles que BeautéMatière signalent également un changement dans les comportements d'achat pour privilégier les produits qui soutiennent (ou prétendent soutenir) le bien-être mental et émotionnel. Le parfum peut jouer un rôle important dans les deux cas.
Le professeur Mehmet Mahmut, codirecteur du laboratoire sur les aliments, les arômes et les parfums de l'université Macquarie, affirme que le parfum peut relier notre passé et notre présent.
Notre odorat est rattaché à l’hippocampe, où sont stockés les souvenirs, et à l’amygdale, qui déclenche les émotions.
Les parfums peuvent également influencer notre comportement, dit-il, faisant référence à une étude de 2011 qui a révélé, suite à l'interdiction de fumer à l'intérieur, que les parfums ambiants entraînaient une augmentation du nombre de danses dans les bars.
Même s'il n'est pas possible de danser dans les voitures, il existe de nombreux autres facteurs comportementaux que nous aimerions améliorer. UN Journal des sciences sociales et comportementales Une étude a montré que les notes artificielles de lavande et de vanille augmentaient le sentiment de calme des conducteurs. En revanche, une étude de 2008 a révélé que l’odeur d’agrumes maintenait les conducteurs alertes plus efficacement que la musique forte.
Pour Julia Brown, co-fondatrice de la marque de parfums Mihan Aromatics, basée à Melbourne – une gamme conçue pour « évoquer la mémoire par le parfum » – l'utilisation de parfums fins dans les véhicules ne se limite pas à améliorer votre conduite.
Avant de devenir entrepreneur en parfumerie, Brown était neurophysiothérapeute. Elle a appris le pouvoir du parfum dans la réadaptation des patients, en travaillant avec des clients dans des états de conscience minimale.
« Nous avons utilisé des parfums de tous les jours, comme le jus d'orange et le café, ou des parfums qui ont du sens pour eux – le romarin d'un buisson de leur jardin, des livres et des animaux de compagnie. J’ai vu le pouvoir du parfum dans la mémoire, le mouvement et l’émotion.
La décision de se lancer dans les parfums automobiles, illustrés par l'artiste parisienne Olga Prada, qui a travaillé avec Louis Vuitton et Max Mara, semblait naturelle.
« Si vous passez quotidiennement quelques heures dans votre voiture, pourquoi ne pas amplifier l’environnement ? Le parfum est nostalgique : il peut vous transporter vers des souvenirs, même lorsque vous êtes coincé dans les embouteillages.
C'est peut-être la raison pour laquelle nous sommes désormais prêts à dépenser jusqu'à 60 fois le montant que nous payions autrefois pour « l'odeur de voiture neuve ». Ces nouveaux parfums de luxe nous élèvent et promettent de transformer les trajets matinaux en évasions sensorielles.
Pour moi, ces voyages en voiture saturés de parfums avec mon ex ressortent plus clairement que les negronis du soir, les journées au lit ou les querelles. Tant que la relation est terminée, toute bouffée d’eau florale de tilleul me ramènera toujours à Chatswood Chase.