Après que le chanteur ait été refusé l'entrée dans un hôtel canadien en 1951 parce qu'il portait un jean, Levi's a créé un smoking en jean pour Crosby avec un patch en cuir le vérifiant comme une tenue formelle. Le smoking canadien est né.
«J'y ai beaucoup réfléchi», dit O'Neill. « Maintenant, nous pouvons introduire le look plus formel qui peut être porté à différentes occasions. »
«Nous avons une histoire si forte avec le denim. Lorsque nous célébrons le passé, il est vraiment important de montrer l'avenir. »
Pour une marque fondée pour équiper l'homme qui travaille – reconnaissant finalement la femme qui travaille en 1932 avec les agrafes démocrates de Lady Levi reste fermement dans le mélange.
Des classiques tels que les 501 jeans (rendus célèbres par Bruce Springsteen, Marilyn Monroe et James Dean) et les vestes de camionneur ajustées ont été améliorées par des denims haut de gamme et des techniques de couture développées dans des usines japonaises.
Alors que les jeans dans la gamme régulière de l'onglet rouge de Levi commencent à 129,95 $, la plage de Tab Blue fait un pas en place, à partir de 329,95 $.
«Dans notre monde, c'est le luxe», dit O'Neill. «Je ne le considère pas comme une marque de luxe. C'est une marque denim haut de gamme. Si vous regardez une marque de denim de luxe, c'est un énorme bond en avant avec le prix. Nous ne sommes pas tout à fait à 1 000 $ en jean.
«Je pense que nous fournissons quelque chose qui est un produit supérieur à la plupart des marques de denim de luxe qui coûtent 1000 $.»
Même 1000 $ est un prix conservateur dans ce département. Le jean bootleg du label de luxe français Celine, porté par le rappeur Kendrick Lamar au spectacle du Super Bowl à mi-temps, a coûté 1700 $ et rapidement vendu. Les vestes en denim recadrées de Prada coûtent 3500 $, tandis que les jeans Balenciaga baggy coûtent 2350 $.
Pour O'Neill, qui travaille chez Levi's depuis 15 ans et supervise également ses collections vintage, les étiquettes de prix sont la partie la plus impressionnante de l'offre de la compétition.
« Quand vous voyez une marque de luxe faire du denim et ne pas avoir … le bon designer qui le comprend, tout d'un coup, ils ont quelque chose qui n'a pas l'air bien. »
Bien que les bénéfices soient importants pour Levi's, qui a rapporté 6,4 milliards de dollars américains (10 milliards de dollars) de revenus sous le nouveau PDG Michelle Gass en 2024, la société est contenue en jouant au long jeu. Blue Tab ne consiste pas à enfreindre les règles ou les codes vestimentaires. Il s'agit de maintenir la pertinence.
«Je tiens ce produit sacré», dit O'Neill. «Nous ne poursuivons pas les tendances. Parfois, vous regardez quelque chose et savez que c'est bien.
Le jean pour 2025
Jambe droite
Ce style classique, qui convient à la plupart des types de corps, a récemment été porté par Meghan Markle aux Jeux Invictus. Bottega Veneta l'a relancé en 2023, mais Levi's fait ce classique «depuis 150 ans», dit O'Neill.
Styles denim (de gauche à droite): jambe droite, Levi's 501s, 129,95 $; Barrel Jame, Alaia Acid Wash, 1194 $, Netaporter; Jean skinny, 149 $, Calvin Klein.Crédit:
Jambe de baril
Ces jeans en forme de fer à cheval ont gagné en popularité auprès des femmes, offrant plus de structure qu'un jean large, tout en équilibrant de larges épaules et en écréant des figures en forme de poire. Laissez les baskets à la maison. Meilleur usé avec des pantoufles ou des talons de chaton.
Qu'en est-il des jeans skinny?
Ils ont un moment pour la mode. N'oubliez pas que le jean skinny ne rendra pas vos jambes maigres. Recherchez des styles avec des tailles plus élevées pour éviter les observations de sous-vêtements indésirables.
L'écrivain s'est rendu à Tokyo en tant qu'invité de Levi's.