Les marques de mode mondiales souhaitant pénétrer le marché australien choisissent de plus en plus des accords exclusifs avec des partenaires de vente au détail plutôt que d’ouvrir leurs propres magasins et canaux « .com.au », qui était la méthode dominante lors de l’afflux des années 2010 qui a amené Zara, UNIQLO et Séphora.
À partir de mercredi, The Iconic sera le seul endroit en Australie que les clients pourront acheter auprès de la marque & Other Stories, décrite comme la sœur aînée plus sophistiquée et féminine du géant suédois de la mode rapide H&M. Il compte trois millions d’abonnés Instagram et des fans célèbres, dont Meghan, duchesse de Sussex, qui portait l’une des robes de la marque lors de sa tournée en Australie en 2018, et les acteurs Emma Roberts et Selena Gomez.
Un mannequin porte un style de & Other Stories, qui sort cette semaine sur The Iconic.Crédit: Dominique Lorrimer
L’intérêt de telles transactions est double : pour le commerçant, la stratégie est un moyen de tester un marché sans avoir à investir dans des briques et du mortier. Mais qu’y a-t-il pour le consommateur ?
Pour commencer, on sait que la même robe ne sera pas disponible à tous les coins de rue, mais il y a aussi une plus grande certitude quant au prix, déclare Gayle Burchell, directrice commerciale et responsable de la durabilité de The Iconic. Ceci est particulièrement important pour la clientèle Gen-Z de The Iconic, qui est le segment à la croissance la plus rapide du e-commerçant, dit-elle.
Une sélection de styles par & Other Stories est déjà disponible sur le e-commerçant ASOS, mais c’est la première fois que la marque sera vendue via un détaillant australien, ce qui réduira radicalement le temps d’expédition. L’Iconic transportera environ 250 pièces, organisées pour le marché australien, dans la phase de lancement. Les prix varient de 50 $ à 350 $.
« L’exclusivité [arrangement] … signifie que nos clients n’ont pas à magasiner », déclare Burchell. « Il n’y aura pas beaucoup de comparaison de prix… et ils peuvent nous faire confiance, nous allons leur apporter le meilleur assortiment. »
Pourtant, elle s’empresse de rassurer les consommateurs sur le fait que l’Australie n’obtiendra pas les rebuts de l’année dernière. « Beaucoup de marques européennes ont compris que ce n’était pas la meilleure façon d’obtenir un résultat sur ce marché », dit-elle.
Alors que la vente au détail de mode évolue vers un modèle « phygital » – un hybride de physique et numérique, où pratiquement n’importe qui disposant d’Internet haut débit peut devenir un acteur – l’exclusivité devient un bien de plus en plus précieux, en particulier pour les opérateurs traditionnels. C’est ainsi que la fondatrice de Mecca, Jo Horgan, a construit son empire cosmétique (Mecca a refusé d’être interviewée pour cette histoire), et ce qui sous-tend le slogan de David Jones : « Disponible dans aucun autre grand magasin ».