«Ce n'est pas seulement bon marché. Kmart a vraiment taillé ce sweet spot. Vous avez également une très forte confiance de la marque avec les consommateurs, tandis que la boutique de rejet a vraiment des difficultés autour de la qualité incohérente. Pas que j'y ai beaucoup, mais c'est très délicat.»
Le premier magasin de rejet a été créé en 1981 dans South Yarra de Melbourne par les fondateurs Ron Hall et John Shuster. L'entreprise a inscrit en 2004 avec une intention explicite de rester en dehors des vêtements et de «rester en dessous du radar des Big WS et Kmarts». Le détaillant à prix réduit a enregistré 852,7 millions de dollars de revenus au cours de l'exercice 2024 avant de relis de l'ASX fin juillet après la prise de contrôle du Dollarama.
Un magasin Dollarama à Montréal, Québec, Canada, où le géant de la réduction a son siège social.Crédit: Bloomberg
Dollarama a été fondée en 1910 par l'immigrant libanais Salim Rassy, l'arrière-grand-père de l'actuel PDG Neil Rossy, qui a pris les rênes de son père Larry en 2016. Avec plus de 1600 magasins à travers le Canada, Dollarama est le plus grand et le plus dominant de détaillant de réduction du pays, avec une part de marché de 50%. Sa prise de contrôle de l'atelier de rejet fait partie des plans d'expansion mondiale; Dollarama détient une participation majoritaire dans la chaîne de réduction latino-américaine Dollarcity, qui compte 658 magasins dans cinq pays.
Bien qu'Anko de Kmart soit extrêmement populaire en Australie, son déploiement dans les magasins Target a été confronté à des contrecoups initiaux des clients locaux, et il a eu du mal à prendre un pied à l'étranger.
Le détaillant de valeur classé en bourse de Toronto est très rentable, entraînant des revenus de 6,4 milliards de dollars CAC (7,1 milliards de dollars) et une augmentation de 14% des bénéfices à 2,1 milliards de dollars au cours de l'exercice 2025, levant les ventes et les marges à une impressionnante vente de 33,1%.
Un dirigeant de Reject Shop, non autorisé à parler publiquement, a déclaré que les dirigeants de Masthead Dollarama étaient très confiants que son modèle commercial mondial aurait réussi en Australie, les catégories de produits de Dollarama partageant de nombreuses similitudes avec la boutique de rejet. Dollarama exploiterait leur pouvoir d'achat pour baisser les prix en Australie, ont-ils déclaré.
Rigby a souligné que la taille de la boutique de rejet de la boutique a tendance à être beaucoup plus petite que Kmart et en stock moins de catégories, et que la chaîne australienne avait perdu son avantage concurrentiel dans des catégories telles que les articles de garde-manger comme Aldi.
« L'offre de la boutique de rejet est assez étroite, à mon avis », a-t-il déclaré. «Dollarama fait très bien, je crois aux articles de garde-manger… si quelqu'un peut le faire fonctionner, ce sera Dollarama.»
Alors que Dollarama remplace les produits de rejet de la boutique par sa propre empreinte de magasin, les nouveaux magasins s'ouvriront toujours en tant que boutique de rejet, avec un changement de marque qui commencera en 2027 au plus tôt.
Rigby a décrit le déploiement comme agressif et trop lent. « Si cela s'appelle Dollarama en Nouvelle-Galles du Sud ou dans un centre (shopping), et qu'il s'appelle Reject Shop dans l'autre, il présente ce risque réel de confusion de la marque », a-t-il déclaré.
«Je soupçonne que c'est probablement plus une chose d'investissement en capital, qu'ils ne veulent pas laisser tomber un tas d'argent.»