Demandez à tous les Australiens qui boivent et aiment le café ce qu'il pense de Starbucks et vous trouverez beaucoup disposé à partager une opinion.
Ceux qui connaissent l'incursion de Starbucks en Australie connaissent largement un récit qui a plus d'une décennie. La société américaine a tenté de s'installer en Australie dans les années 2000, s'est développée trop rapidement, a fermé 60 magasins et a licencié 700 employés. En 2014, Starbucks a vendu sa licence de marque et les 24 magasins restants au milliardaire Russell Withers, qui a apporté la chaîne 7-Eleven en Australie.
Il y a des frissons de fierté patriotique du fait que la plus grande entreprise de café au monde a été rejetée en Australie. La culture du café indépendant animée du pays est l'une de nos exportations les plus populaires et une partie inextricable du style de vie australien. Trouver un point de vue ferme sur ce marché, pour certaines chaînes américaines, peut être une entreprise périlleuse: la chaîne de burger Wendy's est sur sa deuxième fissure; L'opérateur actuel de Taco Bell veut sortir après trois tentatives.
Mais, quelque part au fil des ans, la performance de Starbucks a commencé à tourner un coin. Les pertes raides en glissement annuel sont en panne. Au cours de l'exercice 2023, il est entré par la rentabilité pour la première fois.
Par pure persévérance, si rien d'autre, les Aussies de 94 milliards de dollars américains (147 milliards de dollars), une fois repoussés, ont repris un espace pour lui-même dans la scène du café.
« La toute première chose que nous avons dû faire était de dire clairement: ce qu'ils ont fait au cours des 14 dernières années ne fonctionnait pas », a déclaré le directeur général de Starbucks Australie, Braeden Lord. Membre de longue date du conseil d'administration des opérations australiennes de la chaîne de café, Lord dirigeait la renaissance de Gelassimo avant d'être nommée au poste de PDG.
Starbucks, en termes simples, a dû cesser de chasser le marché grand public – des fournisseurs de café Metropolitan City qui ont savouré l'expérience du Cafe de quartier.
« Nous avons dû comprendre, au-delà des milléniaux et de la génération Z, qui étaient notre public cible, où notre endroit sûr était de pouvoir développer les fondations commerciales », a déclaré Lord.
Des zones de trafic piétonnier élevées fréquentées par les voyageurs internationaux, les touristes et les étudiants asiatiques ont toujours été essentiels à la clientèle de Starbucks, mais ces personnes ne sont plus la seule démographie pour laquelle la chaîne résonne.
Des poches de banlieue et régionale en Australie couvrant diverses cultures adoptent la chaîne de café d'origine de Seattle, qui est devenue plus de 80 magasins. Lorsque Starbucks a ouvert son premier magasin en Australie-Occidentale, à Piara Waters en octobre de l'année dernière, le taux de participation a été si énorme qu'il devait faire du contrôle de la foule.
L'ouverture du premier magasin Perth de Starbucks, dans les eaux de Piara, a attiré des foules de personnes et des files d'attente pendant des heures.Crédit: Propriété Blackmont
« Ce n'est pas un mot d'un mensonge – nous avons dû couper le drive-thru à six heures pour que les gens font la queue », a déclaré Lord.
« Nous avons battu, littéralement, des records internationaux pour Starbucks… Nombre de transactions, ventes d'un dollar, (pour) le jour, la semaine, le mois », a-t-il déclaré. « La demande était incroyable. »
Alors que de nombreux buveurs de café australiens pourraient encore monter le nez à Starbucks, d'autres à travers le pays ont été heureux pour le géant américain de s'installer dans leur ville.
Avant l'ouverture des magasins WA, le magasin le plus performant de Starbucks était le Drive-Thru à Mount Druitt, à 45 kilomètres à l'ouest du CBD de Sydney.
« Ce à quoi cela revient, c'est la commodité », a déclaré Lord à propos de son succès constant. Après que la pandémie Covid-19 s'est détentée, Starbucks a investi dans la création d'une application où 9% de toutes les commandes sont faites.
Perth et le Queensland, où les chaînes de café Dome, Mlle Maud et Zarraffa exploitent 140 magasins combinés, sont plus disposés à embrasser les chaînes que la côte est, a déclaré le directeur alimentaire de Titanium, Suzee Brain.
Le chercheur social et démographe Mark McCrindle souligne que les transactions qui ramassent des cafés en déplacement des stations-service ne consomment pas de café de la même manière qu'un employé de bureau dans le CBD. « C'est un contexte social différent », a-t-il déclaré. « Il y a différentes valeurs autour de lui, différentes socioéconomiques. Ce n'est pas une surprise (Starbucks) se porte bien dans certaines de ces banlieues ambitieuses. »
Starbucks a également trouvé un vent arrière dans la demande croissante de boissons glacées, entraînée par la génération Z et aidé par la popularité du thé à bulles et du matcha. Plus de la moitié des boissons de Starbucks sont des boissons froides, tandis que l'inverse est vrai pour les cafés typiques. Les menus saisonniers et un public mondial attendant de sauter sur la prochaine boisson tiktok-viral ou élément de menu secret ont contribué à stimuler les ventes.
L'étudiante de 12e année, Tiffany Nie, photographiée en 2020, faisait partie de nombreux étudiants du monde qui ont utilisé Starbucks comme espace d'étude.Crédit: James Brickwood
Avec Covid dans le rétroviseur, Starbucks se penche en arrière dans sa réputation de troisième espace. Le mastodonte du café a lié sa marque à des produits hyper-personnalisés et à une expérience de magasin cohérente avec une connexion Wi-Fi gratuite et des points de vente qui ont attiré des étudiants, des travailleurs éloignés, des touristes et des groupes.
«Il peut être plus jeune, en croissance et en émergeant des familles, des nouveaux Australiens», a déclaré Lord. «Beaucoup de communautés musulmanes qui ne boivent pas d'alcool, c'est leur place pour se rassembler… (ils) viennent en famille et ont des tasses de café à 22 heures le soir.»
Toujours en croissance: quelle échelle est suffisante?
Dans 80 magasins et comptage, Starbucks étend toujours son chemin vers le succès. Les plus grandes chaînes de café du pays sont toutes cultivées locales, mais n'arrivent que si loin: le Coffee Club Australia né à Brisbane compte 220 magasins en Australie, Gloria Jean's en a environ 150. McDonald's, à travers McCafe, est sans doute le plus grand vendeur de café du pays. Il y a 40 magasins dans le pipeline de Starbucks.
Mais compte tenu de sa présence de 2 ans et demi, certains se sont demandé si l'investissement et les pertes annuelles en valaient la peine.
L'ancien PDG de Starbucks, Chris Garlick, a parlé positivement de la croyance et de la volonté des Withers d'investir dans la marque, Sentiments Lord fait écho.
« Russell était presque amoureux de la marque. Il croyait tellement à la marque », a déclaré Lord. « Il a vu Starbucks et pensé, c'est une si belle marque, une telle opportunité. »
Certains chiffres de l'industrie ne sont pas convaincus que le dépasser est la même chose que de trouver un succès à long terme. Sur la frontière des boissons glacées, il fait face à une concurrence croissante à mesure que le marché des boissons plus larges change pour répondre à la demande.
Un barista Starbucks utilise un mélangeur portable pour faire de la mousse froide à New York. Crédit: Bloomberg
La tendance ne durera pas éternellement et les jeunes buveurs, a déclaré Brain, grandirait finalement. « (Ce ne sont pas des snobs de café) jusqu'à ce qu'ils obtiennent leur premier emploi, jusqu'à ce qu'ils obtiennent des revenus », a déclaré Brain. «Ils ne font pas de clients à vie.»
Starbucks a peut-être se différencié une fois pour sa personnalisation, mais il perd cet avantage, supposait que le directeur général de O Michael Brabant. « Je pense que ce que nous avons vu au cours des trois dernières années, c'est cette explosion dans la spécialité des gens qui vont, » prenons cela, mais faisons-le à un niveau de qualité. « »
Lorsque ce Masthead a visité le nouveau magasin de Sydney de Starbucks, à Elizabeth Street, juste à l'extérieur de la station de métro de Gadigal, Brain a décrit l'utilisation de l'espace au sol comme une «catastrophe». La prise, en diagonale en travers la route d'un autre magasin Starbucks face à Hyde Park à moins de 100 mètres, est conçue pour les plats à emporter, pas pour s'attarder. Il ne dispose que de six sièges – des tabourets de banc qui sont confrontés à la fenêtre – avec le reste de l'espace de magasin pris par des quantités importantes de marchandise marquée par Starbucks et un long compteur. Les menus numériques affichent des éléments dans une police minuscule et difficile à lire.
Une visite au magasin Hyde Park l'a trouvé en ébullition et délabré. Des feuilles du parc avaient soufflé dans le magasin et des tasses vides se sont attardées sur des tables et des bancs. Les affiches déséquilibrées étaient coincées sur les murs avec du ruban adhésif. « Le magasin (Elizabeth Street) est beaucoup plus propre, c'est évidemment plus récent. Mais vous pouvez voir l'écart de l'exécution », a déclaré Brain.
La stratégie de troisième espace de Starbucks peut être une épée à double tranchant. Au cours de la visite de 45 minutes, seule une fête de trois a quitté leur table. « Tout le monde attend juste, essayant de passer le moins possible, gardez son siège aussi longtemps qu'il le peut », a déclaré Brain.
Il est important d'encourager les dépenses des clients d'environ 9 $ de l'heure, selon le consultant immobilier au détail, en particulier pour les entreprises qui s'appuient sur le volume. La configuration des sièges est également importante. « Ils pourraient accueillir 30 personnes, mais ils n'assoient que 15 personnes à la fois parce que tout le monde arrive et s'assoit avec un ordinateur par eux-mêmes », a déclaré Brain. «C'est la moitié de leur potentiel de vente.»
« Il s'agit vraiment d'un modèle commercial durable dans le paysage australien. »
PDG de Starbucks Australia Braeden Lord
À l'étranger, Starbucks est sous pression. Les prix mondiaux du café augmentent. Dans le cadre du PDG mondial Brian Niccol, le mastodonte coté au NASDAQ a exécuté un revirement pour remporter les clients dans les magasins en rendant les cafés plus accueillants, en hiérarchisant l'efficacité, en mettant à jour son code vestimentaire et en ramenant des messages sur des tasses. « Nos problèmes sont réparables. La plupart de ce que nous devons faire est sous notre contrôle », a déclaré Niccol en octobre.
Des villes asiatiques comme Séoul, Tokyo et Shanghai développent leurs propres scènes de café. La réponse de la Chine à Starbucks, Luckin Coffee, a été fondée fin 2017, mais a déjà explosé dans plus de 22 000 magasins dans le monde, dépassant le nombre de Starbucks en Chine. Les commandes sont réservées aux applications, les prix sont inférieurs, le service est rapide et propulsé par la technologie et les saveurs (Broward Boba Latte, Cheese Latte) sont intéressantes. Il aurait planifié un lancement américain cette année. Starbucks pourrait être battu à son propre jeu.
En Australie, la chaîne est revenu à une perte (5,8 millions de dollars) pour l'exercice 2024 alors que les clients reculadent leurs dépenses. Le coût des haricots a augmenté de 20% par an. Starbucks a augmenté les prix des coupes de 30 à 50 ¢.
La plupart, mais pas tous, de ses magasins sont rentables. Starbucks n'est pas le seul à avoir eu une période difficile: CreditorWatch a prévu que 8,9% des débouchés de nourriture et de boissons fermeront.
Mais Lord commence à voir l'amélioration du sentiment des clients et une perspective plus positive. « Les consommateurs commencent à revenir », a-t-il déclaré.
«Il s'agit vraiment d'un modèle commercial durable dans le paysage australien.»
Un barista à Single O, Sydney.Crédit: Steven Siewert
Alors que Starbucks a peut-être trouvé une certaine place sur le sol australien, la chaîne se dresse des façons de la culture du café fièrement indépendante de l'Australie.
« Vous l'entendez tout le temps », a déclaré Brabant de Single O. «Vous avez un compagnon, ils vont à l'étranger, reviennent… ils sont comme, c'était un grand voyage. Deuxième commentaire, je pense, c'est normalement« le café était de la merde. C'est bien d'être à la maison; j'ai hâte d'aller chez mon local ».»