Il a permis les vêtements irrévérencieux et légèrement épurateurs qu'il portait comme Virgin Blue il y a plus d'une décennie alors qu'il cherchait à devenir un groupe de compagnies aériennes multi-marques à service complet sous l'ancien PDG John Borghetti. C'était sa période de Qantas Mini-Me.
Dans un sens financier, la période pendant laquelle il a cherché à cloner Qantas était une défaillance de spéculateur.
Pour ses actionnaires, qui étaient principalement de grandes compagnies aériennes offshore, Virgin était un trou noir financier qui a subi une série de pertes. Dans les premiers mois de la pandémie Covid-19, il a perdu le soutien des financiers et des actionnaires et s'est effondré sous une montagne de dettes et une stase de revenus induite par la pandémie.
Mais le règne de Borghetti a également marqué la période d'apogée du Public volant d'Australie.
Il a investi des millions dans le produit de Virgin – ses avions, son aliment, son programme de fidélité et ses salons. À un moment donné, les voyageurs ont été nourris de fêtes conçues par le célèbre chef Luke Mangan et pouvaient parcourir des itinéraires de classe affaires nationaux sur un siège de mensonge complet.
C'était des sourires tout le 8 décembre 2003, lorsque Richard Branson et son personnel ont célébré la liste de la prédécesseur Virgin Blue sur l'Australian Securities Exchange.Crédit: AP
Il a également forcé Qantas à soulever son jeu de service dans ce qui est devenu une course de service au sommet. Cette guerre de partage du marché a également conduit à une guerre des prix – un rêve pour les clients qui ont reçu des niveaux de service de pointe avec des prix de billet d'avion à prix réduit.
Mais ce n'était pas durable.
Sous la propriété de Bain, une autre version de Virgin a encore été conçue, ce qui pourrait ou devrait être sa position de marché Goldilocks.
On peut dire qu'il conserve une partie de l'ADN original de perturbateur / challenger et certaines des fonctionnalités premium qu'il a grandi sous Borghetti.
Il rivalisera avec Qantas et avec le transporteur à faible coût Jetstar, mais sa stratégie consiste à réquisitionner le milieu – le marché des entreprises de petite et moyenne taille conscient plus coûteux et le voyageur de loisirs haut de gamme. Il le fera en présentant ses prix un peu en dessous de Qantas Mainline, mais au-dessus de Jetstar.
La reprise de ses gains au cours des deux dernières années suggère que cette stratégie devrait être gagnante.
L'Australie a démontré qu'elle pouvait soutenir deux compagnies aériennes (et trois marques de compagnies aériennes en tête différemment) tant qu'aucune d'entre elles ne fait quoi que ce soit pour perturber le statu quo.
Mais il y a un grand cimetière d'aviation plein de ceux qui ont tenté d'introduire une troisième compagnie aérienne nationale.
Le Virgin Prospectus (qui est le document de vente au flotteur) affirme que l'Australie est un marché structurellement attractif en raison de grandes distances entre les capitales et l'absence d'un réseau de train rapide et efficace. Vous pouvez ajouter à cela une population riche qui a priorisé les voyages même face à une crise du coût de la vie et des taux d'intérêt élevés.
Virgin rivalisera avec Qantas, mais sa stratégie est de réquisitionner «le milieu».Crédit: Bloomberg
Le secret du succès de Virgin à l'avenir sera de connaître sa place sur le marché et de ne pas le perdre de vue.
Au-delà de cela, Virgin, comme toute compagnie aérienne, a besoin d'une bonne pointe de chance – étant donné que les événements de Swan Black peuvent faire exploser les plans les mieux mis en place.
Pour le propriétaire de capital-investissement Bain, la renaissance et la vente (maintenant) de Virgin ont été bien exécutées. Le prix est fixé à un rabais sur Qantas, ce qui offre aux nouveaux actionnaires un certain avantage.
Pas trop gourmand, pas trop généreux – juste assez gourmand.