« Je pense que cela a été très réussi pour nous (et Optus), mais bien sûr, les jeux australiens d’un point de vue anti-siphonnage vont être vraiment importants pour être disponibles gratuitement », a ajouté Warburton.
Melissa Hopkins et James Warburton de Seven
Warburton et Hopkins, jusqu’à récemment le responsable marketing d’Optus, souhaitent maintenant recadrer l’histoire de la télévision gratuite, en utilisant un système de notation remanié pour affirmer qu’il s’agit toujours du meilleur moyen d’atteindre les Australiens en masse, au milieu de la montée de la concurrence pour les globes oculaires de Netflix, YouTube et TikTok.
« La première chose est que vous devez changer le récit », a déclaré Warburton, après que l’industrie a finalement lancé son nouveau système de mesure Virtual Oz (VOZ) en mai.
« Si vous mesurez les choses de la même manière pendant 21, 22 ans, en montrant des déclins et ce genre de choses, alors c’est clairement la première chose que vous devez mettre en place. »
VOZ publie chaque après-midi un rapport sur la programmation de la nuit précédente, en prenant les audiences de diffusion métropolitaines et régionales, combinées avec BVOD pour offrir un chiffre « Total TV ».
Les audiences télévisées ont diminué au cours de la dernière décennie, les audiences nocturnes se révélant être un moyen de plus en plus obsolète de mesurer la façon dont les audiences consomment du contenu au quotidien. Warburton dit que le Royaume-Uni et les États-Unis, d’où il est récemment revenu, ne se fient pas à de tels chiffres.
« Reach » – c’est-à-dire toute personne ayant visionné au moins une minute d’une émission – raconte toute l’histoire, selon Hopkins, ajoutant que cette métrique continue de montrer Seven « champions des événements culturels de masse ».
« Un fermier veut une femme a atteint 58% d’Australiens de plus que le nombre total d’abonnés à Foxtel », dit-elle, les clients payants de la télévision payante, dont Binge et Kayo, totalisant 4,5 millions dans ses résultats les plus récents.
Hopkins dit que la portée totale de l’émission était de près de neuf millions au cours de sa diffusion cette année, tandis que le dernier épisode de l’émission a été diffusé à une audience « Total TV » de 1,24 million.
Le directeur des ventes de Nine, Michael Stephenson, déclare que la télévision traverse une «renaissance de la portée», les annonceurs étant en mesure d’évaluer la véritable portée de leurs campagnes télévisées pour la première fois. Nine est le propriétaire de cette tête de mât.
La livraison continue de chiffres quotidiens a fait de la télévision la « plus responsable » de ses homologues, a déclaré Warburton.
Alors que les géants du streaming comme Netflix ont mis en place des niveaux publicitaires pour lutter contre le ralentissement des revenus, il a ajouté que leur manque de transparence les met en contradiction avec ce que veulent les annonceurs.
« Nous avons eu la situation où le marché était assez déçu par le niveau publicitaire de Netflix dans le monde, et [it] a dû rembourser les clients car ils ne pouvaient pas obtenir suffisamment d’impressions lorsqu’ils ont été lancés ici en Australie. Il n’y a pas de données, il n’y a rien qu’ils fourniront.
Pourtant, le lancement de VOZ n’est pas une solution miracle, les chiffres de BVOD n’ajoutent toujours qu’une fraction à l’audience totale de la nuit, avec l’audience totale de UN Fermier veut une femme finale, vanté par Hopkins, n’augmentant que de 86 000, soit 6,9 %. Le chiffre BVOD est passé à 162 000 au cours des sept jours suivants.
Les chiffres de VOZ pour la dernière semaine de juillet ont montré que la télévision et le BVOD ont atteint 20,1 Australiens, une partie importante de la population.
Le match de Matildas de lundi dernier était un record de diffusion en continu pour 7Plus, ce qui n’est pas une surprise majeure étant donné que le réseau ne peut toujours pas diffuser de jeux pour son joyau de la couronne, l’AFL, numériquement jusqu’en 2025.
Warburton souligne l’importance des droits numériques, doublant les commentaires passés selon lesquels Seven « s’éloignerait » de toute négociation qui ne les inclurait pas à l’avenir.
Neuf détient comparativement les droits numériques de la LNR, avec le dernier jeu State of Origin en caoutchouc mort vu par un public de 471 000 personnes sur 9Now, tandis que trois des 13 millions d’Australiens atteints par The Ashes étaient en streaming uniquement.
State of Origin s’est avéré un produit numérique réussi pour Nine.Crédit: Getty
Maintenant, Seven cherche à éloigner les jeux State of Origin de Nine, malgré sa loyauté « évidemment avec l’AFL ».
« Ce n’est pas avant 2027, mais Origin, c’est trois grandes finales consécutives plus les moins de 19 ans, plus les femmes, donc il y a en fait neuf ou 10 matchs. Ce serait un bon produit pour nous.
« Ce serait un très bon produit comme nous l’avons montré avec les Matilda et ce que nous avons pu faire avec la Coupe du monde. »
La newsletter Business Briefing propose des articles majeurs, une couverture exclusive et des avis d’experts. Inscrivez-vous pour l’obtenir tous les matins de la semaine.