Certains observateurs de l’industrie observent que les problèmes de Godfrey ont commencé dès le tournant du millénaire.
À l’aube du nouveau siècle, Internet a décollé et le besoin de spécialistes en magasin a diminué. Les sites Web contenant des informations et des critiques sur les produits ont proliféré, et d’autres détaillants d’appareils électroménagers et électroniques généraux comme Harvey Norman, Bing Lee et JB Hi-Fi se sont développés.
Le grand nombre de points de vente de Godfreys a également commencé à peser sur l’entreprise. « La croissance pour la croissance – c’était clairement le mantra de nombreux détaillants à la fin des années 90 et au début des années 2000 », a déclaré Brian Walker, directeur général du consultant Retail Doctor. « Il s’agissait de magasins à chaque coin de rue. »
« Godfreys n’a jamais vraiment grandi avec le temps… Le monde a radicalement changé. L’accélération de ce changement a finalement entraîné la chute de Godfreys.
L’apparition du commerce électronique a entraîné une concurrence plus féroce sur plusieurs fronts : des acteurs en ligne comme Amazon et Kogan.com ont commencé à vendre des appareils électroménagers à bas prix et à conquérir davantage de parts de marché, bouleversant la stratégie de Godfreys consistant à proposer des remises fréquentes et à employer des spécialistes techniques.
Il manque la cible
La décision de Godfreys de ne pas stocker pendant un certain temps la marque leader de sa catégorie, Dyson, a été citée comme un autre facteur de son déclin.
Young suppose que Dyson n’était pas prêt à offrir à Godfreys une marge similaire à celle dont ils bénéficiaient auprès d’autres marques et a choisi de ne pas la vendre. « Certainement, Dyson aurait pris une part du marché », a-t-il déclaré. « Même s’il s’agissait de ventes à marge plus faible, cela aurait été une perte de ventes pour le réseau Godfreys. »
Godfreys a également mis du temps à adopter l’innovation technologique et les tendances telles que les robots peu encombrants et les aspirateurs-balais, très populaires auprès des habitants des appartements. Une autre goutte d’eau qui aurait pu faire déborder le vase de Godfrey a été la perte d’un contrat de distribution avec Hoover en janvier, a indiqué une source.
Malgré la pertinence décroissante de Godfreys, la demande d’aspirateurs a continué de croître à mesure que l’urbanisation s’accélérait. Les revenus de l’industrie australienne du vide devraient atteindre 450 millions de dollars cette année, selon Statista, avec un taux de croissance annuel de 3,7 pour cent au cours des quatre prochaines années. Le prix des aspirateurs balais varie considérablement : un Dyson V15 Detect coûte près de 1 700 $, tandis que Kmart propose une option beaucoup moins chère à 149 $.
L’entreprise a également souffert d’une instabilité structurelle et de leadership, qui a connu de nombreux changements sur plus d’une décennie.
En 2006, Godfreys a été vendue par le co-fondateur Johnston et la famille de Geoffrey Cohen aux investisseurs en capital-investissement CCMP Capital Asia and Pacific Equity Partners (PEP) pour environ 300 millions de dollars. Cependant, les entreprises ont ralenti leurs activités en raison de l’endettement et leurs performances ont souffert pendant la crise financière mondiale. En 2011, Johnston a sauvé l’entreprise, aux côtés de la banque d’investissement Nomura, pour 100 millions de dollars.
Godfreys a été introduit à l’ASX en 2014 avec un prix d’émission de 2,75 dollars, mais au fil des années, il a connu une baisse des ventes, un roulement élevé de la haute direction (quatre PDG sont venus et repartis en trois ans) et un cours de l’action en baisse perpétuelle qui s’est effondré jusqu’à atteindre un niveau record. -temps bas de 21 ¢.
Johnston, qui avait conservé une participation de 28 % dans l’entreprise, est une fois de plus venu à son secours, en la rachetant un mois avant son 100e anniversaire en 2018 dans le but de la radier de la cote, avant de décéder plus tard cette année-là. Le cours de clôture de l’action Godfreys n’était que de 33 cents, soit une baisse de 88 pour cent par rapport à son premier cours à l’ASX.
« Ce changement de propriétaire a changé la culture de l’entreprise », a déclaré Young. « Vous créez des défis pour l’entreprise, vous risquez de perdre du personnel, votre capital intellectuel dans l’entreprise est diminué et, bien sûr, pendant que tout cela se produit, le marché évolue également. »
L’ancien directeur général de Godfreys, John Hardy, était le visage des publicités emblématiques de l’entreprise. Crédit: Sarah Keayes
Depuis le rachat de Godfreys, la famille Johnston a supporté le plus gros des pertes dues à un nombre croissant de magasins non rentables, tout en essayant de maintenir le personnel employé et en espérant que la confiance des consommateurs se rétablisse.
« Nous sommes arrivés à un point où leur dette a atteint un niveau tel qu’ils ne peuvent plus les rembourser. »
Godfreys a-t-il un avenir ?
La fermeture des magasins déficitaires a été la première mesure des administrateurs de PwC, qui ont fermé 54 sites sur un réseau de 169 dans le cadre d’une « restructuration opérationnelle immédiate ».
« Les administrateurs évalueront tous les aspects de l’entreprise », indique une déclaration des administrateurs fournie à ce titre. « L’intention est de vendre l’entreprise en tant qu’entreprise en activité. »
Les créanciers doivent se réunir le 9 février et un rapport sera préparé, avant une deuxième réunion qui détaillera les sommes dues aux créanciers et à l’entreprise.
Young pense qu’il y a un avenir pour Godfreys pour le bon acheteur, notant que la marque est bien établie et que tout magasin rentable peut attirer un nouveau propriétaire.
Mais Walker pense que Godfreys pourrait suivre le même chemin que le détaillant d’électronique Dick Smith, racheté par Kogan.com en 2016 en tant qu’entreprise exclusivement en ligne.
« Je ne vois pas [Godfreys] être un modèle de magasin physique durable », a déclaré Walker.
« Il y a ce temps qui passe, l’incapacité de Godfreys à évoluer et à innover à un certain niveau. Et pourtant, à un autre niveau, 93 ans, c’est une assez bonne manche ».
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