Les publications Instagram commencent souvent à peu près de la même manière. « À nos clients les plus précieux, après avoir pris le temps de réfléchir au chemin parcouru dans le parcours de notre marque, ainsi qu'aux conditions actuelles qui affectent l'industrie de la mode, nous avons pris la décision déchirante de fermer notre entreprise. »
Pourtant, pour chaque marque de mode australienne qui a fermé ses portes en 2024 – d’abord un filet, maintenant une vague – le chemin vers la fermeture a son propre ensemble de circonstances.
«Nous avons trop de marques, trop de restaurants, trop de choix, et nous nous cannibalisons tous les uns les autres», déclare Kerry Pietrobon, fondatrice de la marque Harlow, qui s'adresse à toutes les tailles. « Il a dû y avoir un changement à un moment donné, mais il s’est produit plus grand, plus dur et plus fort que quiconque ne l’imaginait. »
Les conditions commerciales difficiles ont contraint Marissa Ganino, de Tunik, et Kerry Pietrobon, de Harlow, à repenser leurs activités.Crédit: Jason Sud
En avril, Pietrobon a informé les clients de sa marque de 11 ans, qui propose des tailles 12 à 26, de sa décision de fermer ses portes en juillet. Depuis la pandémie, ses clients achètent moins d’articles par personne et elle ne peut plus rivaliser avec les promotions constantes des grandes marques. « Nous disons que c'est une pause, mais je ne nous vois pas revenir », dit-elle.
L'ancienne collègue de Pietrobon, Marissa Ganino – les deux hommes ont travaillé ensemble chez le détaillant de denim Westco il y a 20 ans – ne ferme pas sa marque, Tunik, mais a suspendu indéfiniment la production de ses robes imprimées fabriquées à Melbourne pour se concentrer sur les bijoux, qui se vendent toujours raisonnablement. Bien.
« Je n'ai pas créé cette marque pour rien, mais je ne peux pas supporter de créer davantage de vêtements jusqu'à ce que quelque chose se passe », dit-elle.
« Une flamme vacillante dans une tempête »
De nombreux petits propriétaires de mode, dont Pietrobon, affirment que les conditions commerciales sont les pires qu'elles aient été depuis plus de 25 ans. « Trois fois (depuis la pandémie), j’ai cru que les choses s’amélioraient, puis le tapis allait littéralement vous arracher », raconte-t-elle.
Si le monde de l’entreprise a connu sa « grande résignation » immédiatement après le COVID-19, l’industrie de la mode est désormais confrontée à son propre « grand bilan » alors que le nombre de marques qui ferment (ou font une pause) augmente chaque semaine.
Cette année déjà, les marques durables Arnsdorf et Nique ont fermé leurs portes. Le mois dernier, Dion Lee s'est mis en administration volontaire, au grand choc de l'industrie. Les fermetures internationales incluent Mara Hoffman et The Vampire's Wife, dont la propriétaire, Susie Cave, épouse du musicien Nick Cave, affirme que la marque a été victime de l'effondrement d'e-commerçants tels que Matchesfashion, basé à Londres.
Une autre cause est la baisse des dépenses en vêtements et chaussures : les nouveaux chiffres de l'ABS montrent que les consommateurs ont dépensé 76 millions de dollars de moins en avril qu'en avril 2023. Ensuite, il y a des remises perpétuelles de la part des principaux acteurs, comme les grands magasins, y compris un début plus précoce que d'habitude du marché. soldes d'hiver annuels. Les petites marques en particulier ont le sentiment qu’il n’y a nulle part où aller.
« Survivre en tant que petite marque indépendante dans un océan de rabais importants de la part des grandes marques pendant une crise du coût de la vie, c'est comme essayer d'être une flamme vacillante dans une tempête », a écrit Pietrobon la semaine dernière sur Instagram.
« Ce n'est pas seulement un défi sur le plan créatif, mais aussi une suffocation économique… Assister à la dévaluation de la mode et à l'attrait des prix les plus bas est une bataille à contre-courant, où le courant sous-jacent favorise les géants au détriment des petits poissons comme nous. »
Nessie Croft a annoncé la fermeture de son label, Corepret, la semaine dernière. Elle dit que les Australiens étant désormais les plus grands consommateurs par personne de mode rapide au monde, il est plus difficile que jamais pour les petites marques éthiques de réussir.
« Nous sommes en concurrence avec la fast fashion, un paysage de médias sociaux qui favorise la surconsommation et déforme la valeur que nous accordons à la mode », dit-elle.
Croft, dont les pièces se vendent généralement entre 500 et 800 dollars, affirme que rendre Corepret plus rentable nécessitait trop de compromis éthiques. « Cela ne me convenait pas que la seule façon de développer la marque était de produire des produits. »
Achetez ou méfiez-vous
Phoebes Garland, consultante et agent de mode, affirme que les messages confus sur le marché alimentent une « récession du commerce de détail ».
« Le message diffusé (aux consommateurs) est d’arrêter d’acheter autant ; C'est vrai pour la fast fashion, mais à moins que nous commencions à vendre des produits (produits localement), il n'y aura plus de marques de mode », dit-elle.
Garland, qui a 35 ans d'expérience, affirme que l'industrie de la mode est brisée sur deux fronts : le changement climatique a retardé le début des saisons traditionnelles, de sorte que les stocks en magasin ne correspondent pas à la météo ; et la dépendance aux remises, en particulier lors d'événements tels que le Black Friday, a réduit la fenêtre permettant aux marques de vendre leurs stocks au prix fort.
Ganino a résumé l’impact des remises perpétuelles dans une publication sur les réseaux sociaux : « Ces grandes entreprises ont dévalorisé nos créations, nos vêtements et tous ceux qui travaillent si dur pour les produire. Il faut revenir à la réalité. Maintenant qu’ils ont créé cette frénésie de vente constante, même les grands détaillants n’ont plus nulle part où aller, et qui tombent en fait dans l’oreille d’un sourd puisque personne ne dépense.»
Mais ce n'est pas tout à fait vrai. Les gens continuent de faire leurs courses, notamment aux extrémités du marché. Alors que le secteur du luxe a ralenti après les énormes gains réalisés pendant la pandémie – Kering, propriétaire de Gucci et Saint Laurent, a fait état d'une baisse de 11 % de ses bénéfices pour le premier trimestre 2024, tandis que chez LVMH (Dior, Louis Vuitton), les bénéfices ont augmenté d'un un tout petit 2 pour cent dans le secteur de la mode – la catégorie de la mode ultra-rapide, dominée par la société chinoise Shein, est en plein essor.
Non seulement les marques australiennes sont incapables de rivaliser sur les prix (sur Shein, les robes se vendent à seulement 6 dollars), mais elles sont également pénalisées en ce qui concerne des questions telles que les droits d'importation et les taxes, a déclaré la patronne de l'Australian Fashion Council, Jaana Quaintance-James. .
« C'est plus difficile que pendant la COVID – au moins, il y avait un cadre, tout le monde était dans la même situation et il y avait un certain soutien du gouvernement », dit-elle. « Maintenant, il est très difficile de prédire ce qui va se passer. »
La surproduction et l'offre excédentaire contribuent également à ce que les Australiens produisent 300 000 tonnes de déchets textiles chaque année. Même si le message adressé aux consommateurs « acheter moins, acheter mieux » a un certain poids, la plupart des gens conviennent que les marques doivent adopter une stratégie « faire moins ».
« Je regarde les marques, il y a mille choses dans la zone de liquidation de leur site Web – et ce n'est pas une marque de fast fashion », explique Ganino de Tunik. « Et je pense, merde, qu'est-ce qui s'est passé là-bas? »
« C'est en quelque sorte effondré »
Libby Hutton, responsable chevronnée des relations publiques, a lancé Monte, une marque vendant des pantoufles de luxe, en 2018 (alors qu'elle était connue sous le nom de Bertie). Bien qu’il ne s’agisse pas techniquement d’une « marque COVID-19 », Monte a décollé pendant la pandémie, lorsque les ventes de vêtements de détente ont explosé.
Mais le succès ne dure pas. Mardi cette semaine, Monte – via une publication Instagram écrite par Hutton – a annoncé sa fermeture.
« Nous avons grandi trop vite, puis tout s'est en quelque sorte effondré, puis les gens n'achetaient plus d'articles de luxe comme des pantoufles, et ils les avaient déjà achetés à cause du COVID-19, donc c'était la dernière chose sur leur liste », dit-elle.
La gestion d'une marque de chaussures destinée directement aux consommateurs, avec 11 tailles pour chaque style, a créé un cycle de chiffre d'affaires pénible pour Hutton et son mari et partenaire commercial, Will, qui ne se sont jamais payés de salaire.
« C'est difficile de partir d'un tel sommet et de penser que l'on va continuer à monter, toujours plus haut », dit-elle. « Nous avons toujours le feu au ventre pour (créer une) marque, nous cherchons donc à faire autre chose avec tout ce que nous avons appris. »
Cette même passion pour la mode, la création et l’industrie n’a faibli chez aucun des fondateurs interviewés pour cette pièce. L’une d’elles envisage de s’installer au Royaume-Uni pour renforcer sa contribution au développement durable, tandis qu’une autre travaille avec des entrepreneurs sur de nouveaux modèles commerciaux de mode. Une fondatrice a déclaré à ce titre que sa plus grande préoccupation était de voir la fermeture de son entreprise perçue comme un échec alors que ce n'est pas le cas.
Nessie Croft de Corepret l'a peut-être mieux exprimé lorsqu'elle a écrit : « C'est une belle chose d'être en paix avec une fin. »