Mais, les vêtements de sport représentent plus que des performances. Il s'agit de confort et de tribalisme (et, pour certains, que cela puisse passer au travail ou quand nous sommes socialement socialement).
Dans cette course, Lululemon a sans doute été le vainqueur de la Gold Coast.
Gagner la course de marque avec la tribu Athleisure en Australie: Lululemon.Crédit:
Bien qu'il n'ait aucune signalisation sur le site officiel de l'événement, le nom de la marque canadienne a été plâtré à travers un entraîneur rouge transportant des gens à la course et de retour à l'hôtel QT où il a accueilli un enregistrement en direct du podcast australien en Australie, Running intérieuret a transformé le deuxième étage de l'hôtel en club-house.
Complet avec DJ, des canettes de marque Lululemon d'eau «filtrée volcanique», des cours de yoga gratuits, une station de récupération, de la crème glacée et du café. C'était aussi l'emplacement du marathon «après la fête».
Il peut avoir une poignée d'athlètes d'élite dans son stable, notamment le marathonien olympique Jess Stenson et le joueur de tennis canadien Leylah Fernandez, mais il était clair que Lululemon ciblait un marché différent: ceux qui aiment se mêler autant que se déplacer.
«Les marques sont en concurrence autant sur la« tribu »qu'ils créent en fonction de la performance», explique Trent Rigby, directeur du conseil en stratégie de vente au détail Retail Oasis.
Se mêlant à la tribu en cours d'exécution: The Gold Coast Marathon After Party.Crédit:
«Les ASICs doublent vraiment sa réputation pour les athlètes sérieux et le produit dirigé par les performances, tandis que Lululemon possède« l'athlète social »et l'espace de bien-être (attrayant ceux qui considèrent le fitness comme un élément holistique d'un style de vie, pas seulement du sport).»
À la prochaine CitySurf, City2Surf, New Balance, New Balance prévoit sa propre campagne de perturbation, ciblant ce que Rigby appelle «les consommateurs conscients de style et les coureurs occasionnels».
«New Balance s'est repositionné avec brio en Australie», dit-il à propos de la marque autrefois «assez daggy».
Dans la race de vêtements de sport, cependant, toutes les marques ne se maintiennent pas. Avec sa marque Splashy, PE Nation était autrefois un favori parmi les aisés. Pas plus.
«PE Nation est un excellent exemple d'une marque qui n'a pas réussi à s'adapter au changement des tendances des consommateurs», explique Rigby. «C'est une déclaration fortement marquée que l'esthétique a eu du mal dans le climat actuel de« luxe calme »et de style discret.»
Jaggad, la marque de vêtements de sport, cofondée par Bec Judd, a subi un sort similaire, explique le Dr Amanda Spry, de la School of Economics, Finance and Marketing à l'Université RMIT.
«(It) a connu une baisse de la pertinence culturelle et n'a pas semblé pivoter efficacement», dit-elle.
Au lieu de cela, les étiquettes de boutique avec une marque plus subtile ont gagné du terrain avec les types de fitness avant-gardistes.
Spry pointe à Nimble, qui, selon elle, représente «des individus respectueux de l'environnement et du bien-être», et Stax, «qui cible les porteurs soucieux du corps et axés sur le gymnase». Rigby ajoute Aje Athletica, Alo, Gym Shark et DX actif à la liste ainsi qu'à la hausse, qui, selon lui, est en train de créer un créneau en jouant à l'athleisure de luxe.
Et qu'en est-il des marques à la prise comme Nike et Adidas?
Ce sont toujours des joueurs dominants qui comptent fortement sur leur héritage, Rigby dit: Adidas pour son esthétique «Streetwear-Meet-Performance», et Nike pour son image d'innovateur et de puissance culturelle.
Alors que Nike parraine maintenant le Melbourne Marathon Festival et cible les coureurs féminines avec la série Nike After Dark, Rigby soupçonne que les marques du géant pourraient être trop grandes pour construire un sentiment de tribu sur le marché australien:
«Ils ne peuvent pas aussi facilement créer la sensation de communauté hyper-localisée et« authentique », d'abord que des marques comme Lululemon ou les étiquettes plus petites / boutiques excelvaient ici en Australie.»
Que nous choisissions ou non nos chaussures de course ou nos vêtements de sport avec la mode et la tribu à l'esprit, la façon dont chaque marque se commercialise s'infiltre dans notre subconscient et raconte une histoire sur le type de personne qu'il représente.
«Les marques de vêtements de sport gagnant aujourd'hui sont celles qui fusionnent les performances, le style et la communauté. Ils vendent un sentiment d'appartenance au sein d'une« tribu »», explique Rigby. «Les vêtements de sport ne sont plus seulement ce que vous portez pour vous entraîner, mais ce que vos choix disent de votre style de vie et de vos valeurs.»