Retirez quelques articles du rayon de la chaîne de mode Incu et vous trouverez peut-être un t-shirt noir pour 390 $ ou un débardeur blanc pour 270 $. Une robe transparente de couleur nude vous coûtera 1 135 $. Un pantalon de survêtement marron ? 695 $.
Ce sont les détails qui font la différence. Le t-shirt noir a un buste froncé et un nœud, et le débardeur blanc, de Jean-Paul Gaultier, a des boucles comme une salopette. La créatrice irlandaise Simone Rocha est à l’origine de la robe transparente, tandis que les pantalons de survêtement proviennent d’Eckhaus Latta, une marque new-yorkaise qui ignore les lignes traditionnelles de genre.
« Le meilleur compliment que nous ayons reçu est celui d’un gars qui a dit : ‘J’aime tellement le magasin que je ne dis pas à mes amis où j’achète mes T-shirts – je ne veux pas qu’ils portent les mêmes' », explique Vincent Wu, qui a cofondé Incu aux côtés de son frère Brian, à Sydney en 2002.
Alors qu’autrefois un jeune avocat élégant avait dépensé pour une robe de soirée de David Jones, ils dépensent désormais dans l’un des 13 magasins Incu à Sydney, Melbourne et sur la Gold Coast. Là-bas, la plupart des pièces sont essentiellement streetwear, provenant de marques de créateurs contemporains du monde entier.
Mais la lutte pour retenir l’attention du consommateur moderne, fragmentée et détournée des dizaines de fois par jour sur plusieurs appareils, n’a jamais été aussi intense. Les marques internationales et nationales ont proliféré, les achats en ligne sont en plein essor et les détaillants traditionnels, de Noni B en Australie à Saks Fifth Avenue aux États-Unis, ont fait faillite.
Il y a ensuite les algorithmes basés sur l’intelligence artificielle des géants de la mode rapide ultra bon marché Shein et Temu qui ont gagné des parts de marché à un rythme effarant, entraînant une course vers le bas dans certains secteurs du commerce de détail de mode.
Pourtant, des clients comme Ayu (qui a refusé de partager son nom de famille) continuent de venir à Incu. La chef de 26 ans venait d’acheter un sac à main d’une valeur de 1 300 $ au magasin Incu’s des Galeries du centre de Sydney, que son père avait trouvé lors d’une précédente virée shopping à Melbourne.
« Je ne sais pas quelle est la marque, mais je la trouvais mignonne pour ma mère, alors je l’ai achetée aujourd’hui », explique Ayu. « Je suis venu ici et je l’ai vu… Je suis tellement heureux. »
Acheteuse régulière d’Incu, Ayu aime parcourir les dernières nouveautés des marques cultes internationales APC, Maison Kitsune et Maison Margiela, entre autres.
Son meilleur ami, Nat, qui visitait un magasin Incu pour la première fois, dit qu’elle est également devenue fan. «J’ai l’impression que vous devriez connaître votre style lorsque vous y allez», suggère Nat. « Mais cela ouvre également votre horizon. »
Les grands magasins à l’ancienne, dit-elle, sont « pour le grand public ». « David Jones et Myer ont une certaine collection que l’on peut trouver partout ailleurs. »
Bien qu’ils puissent faire leurs achats n’importe où et à tout moment, les clients reviennent à Incu pour quelque chose que les détaillants de mode tentent désespérément de cultiver : un sentiment de fraîcheur.
Ce n’est pas quelque chose que l’on peut trouver dans les données. « Dans la mode, si vous restez immobile, vous laissez tout le monde vous dépasser. La feuille de calcul vous raconte le passé. Votre instinct vous dit où vous devriez aller ensuite », explique Vincent.
« Nous ne voulons pas être l’un de ces magasins qui étaient autrefois cool et dont le propriétaire a vieilli un peu et a ensuite perdu sa pertinence. »
Brique par brique
Nés à Hong Kong, Brian et Vincent Wu ont grandi avec une mère accro au shopping et ont hérité d’une appréciation pour le théâtre du commerce de détail.
Le paysage de la mode australien était, au début des années 2000, encore largement insulaire : les centres commerciaux étaient dominés par une poignée de marques telles que Jay Jays, Just Jeans et Cotton On. La plupart étaient locaux. Les marques internationales telles que Zara et H&M n’avaient pas encore atterri aux États-Unis ; le grand magasin régnait en maître. Le boom des dot-com venait de s’effondrer, poussant les détaillants à revenir plus catégoriquement vers les magasins physiques.
«À l’époque, je pensais que personne ne faisait des choses intéressantes», dit Brian. « Et donc, je pense, nous avons enfreint toutes les règles. »
Brian, qui élaborait des plans d’affaires dans le cadre de son travail de consultant en gestion, en a créé un pour Incu – abréviation de incubateur – ce que les jumeaux imaginaient que le petit point de vente des Galeries serait pour les marques de mode mondiales locales en plein essor. Pour trouver des vêtements pour remplir le magasin, Brian et Vincent se sont envolés pour Los Angeles, où ils ont pris l’ascenseur jusqu’au dernier étage des showrooms de créateurs et ont frappé à toutes les portes.
« Quand vous êtes si jeune, vous êtes assez naïf pour le faire. Vous avez juste cette confiance », dit Vincent. « Je pense qu’ils nous ont laissé entrer parce que nous venons d’Australie. ‘Oh, vous avez voyagé jusqu’ici. Nous allons vous laisser entrer, jetez un oeil.’ Nous ne procéderions jamais de cette façon maintenant. Nous avons ainsi sélectionné quelques marques.
« Nous avons été très nerveux pendant longtemps, mais l’accueil a été si bon. »
Brian Wu, co-fondateur d’Incu
Il a fallu des années aux jumeaux Wu pour trouver leur place. Devenez trop courant et Incu prendrait son avantage ; deviendrait trop nerveux et la chaîne finirait par devenir inaccessible.
« Nous n’avons jamais voulu être un marché de masse ou une mode rapide, et nous n’avons jamais voulu être luxueux et étouffants. Nous avons toujours voulu nous asseoir entre les deux », dit Vincent.
Le noyau démographique de Nailing Incu dépend moins du profil ou de l’âge des clients que de l’état d’esprit. « Il peut s’agir d’un jeune de 17 ou de 70 ans », ajoute Brian. « Ils aiment le design et la qualité intéressants et recherchent quelque chose de différent. »
Il est difficile de ne pas soupçonner, cependant, que leurs acheteurs se tournent vers les plus jeunes – mais pas si jeunes qu’ils ne puissent pas se permettre une veste grise unie à 1 485 $ de Stone Island – l’extrémité de cette gamme.
« Vous ne devriez pas vous contenter de courir après les grosses ventes »
La mode est, par nature, éphémère : les silhouettes, les produits et les marques tombent perpétuellement dans le style et se démodent. Le coût des frais généraux tels que le loyer et les salaires ne fait qu’augmenter.
Le chiffre d’affaires d’Incu pour l’exercice 2024 s’est élevé à 58,9 millions de dollars, soit une augmentation de 2,9 pour cent, selon son dernier rapport déposé auprès du régulateur des entreprises. Elle a enregistré une perte de 2 millions de dollars, dont la majeure partie est attribuée au respect des normes comptables qui tiennent compte des frais d’intérêts de location. En excluant cela, les pertes étaient plus proches de 400 000 dollars, selon les chiffres fournis par la société.
Un an plus tôt, les bénéfices d’exploitation sous-jacents pour l’exercice 2023 s’élevaient à 1,6 million de dollars. L’entreprise est revenue à la rentabilité au cours de l’exercice 2025, déclare Brian.
« Parce que notre marché est très concentré, il s’agit plutôt de l’optimiser, de le rendre aussi efficace que possible, car de toute façon, vos frais généraux existeront tous », dit-il.
« Vous ne devriez pas nécessairement simplement rechercher de grosses ventes. Il s’agit plutôt de savoir comment rendre le système si efficace que vous le gériez de manière vraiment rentable ? »
À cette fin, Incu est passée d’un détaillant multimarque à une entreprise verticalement intégrée : elle exploite chacune deux magasins autonomes pour la marque parisienne minimaliste APC et la marque Ganni basée à Copenhague.
L’un des objectifs clés des frères Wu est de développer leur marque interne, Incu Collection, lancée en 2018, ce qui faisait initialement peur au duo.
« Nos clients veulent voir des marques que nous découvrons ou achetons à l’étranger, mais veulent-ils notre avis ? Nous avons été très nerveux pendant longtemps, mais l’accueil a été si bon », dit Brian.
La collection de basiques raffinés, conçue par les détaillants, représente 12 % des vêtements en magasin et s’inscrit dans une tendance plus large parmi les détaillants à posséder une plus grande part de ce qu’ils vendent : concevoir et vendre des produits en interne signifie un plus grand contrôle, des marges plus élevées et la capacité de s’adapter plus rapidement aux tendances. Ensuite, il y a Incu 1976, une ligne de vêtements pour hommes fabriqués à partir de tissus japonais conçus par Brian et Vincent eux-mêmes, pour eux-mêmes.
Il y a cependant un risque avec ces marques : les marques de mode haut de gamme ne veulent pas que leurs vêtements soient dans des magasins qui vont massivement privilégier les marques maison et diriger leurs produits vers des étagères discount ou des coins restreints.
Les jumeaux sont catégoriques sur le fait que leurs marques internes ne reprendront jamais le magasin.
« Incu est un parapluie », dit Vincent. « Notre travail consiste à nous assurer que les gens tombent amoureux d’Incu, et tout ce que nous stockons en dessous est une porte tournante de marques intéressantes. »
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.