Supposons que vous soyez dans un supermarché en train de faire vos courses et que vous soyez attiré par une étiquette rouge audacieuse annonçant une vente sur l’une de vos collations préférées.
Peut-être alliez-vous l’acheter de toute façon et profiter de la petite économie. Peut-être que ce n’était pas du tout sur votre liste de courses, mais étant donné la réduction, vous prenez quand même un coup de pied. Vous pensez même à acheter en gros, à conserver dans votre garde-manger pour la prochaine fois que vous recevrez.
Quoi qu’il en soit, le snack finit dans votre chariot. Mais ensuite, vous apprenez qu’au lieu d’obtenir un accord, vous payez un prix qui vient d’être augmenté.
Achèteriez-vous l’article quand même, ou passeriez-vous du temps à en étudier d’autres sur l’étagère pour trouver une alternative moins chère ? Ou pensez-vous « pourquoi ai-je besoin de ça ? » et continuer à faire du shopping ?
Et si vous appreniez soudainement que les centaines d’étiquettes accrocheuses que les supermarchés apposent sur les remises spruik cachent de véritables hausses de prix, auriez-vous en tête une association plus faible entre ce magasin et des produits d’épicerie bon marché ? L’idée de prendre quelques minutes supplémentaires pour faire vos courses habituelles chez Aldi, un peu à l’écart, dont les données révèlent régulièrement qu’elles proposent les produits alimentaires de base les moins chers, commencerait-elle à avoir plus de sens ?
Il existe une infinité de façons de répondre à ces questions, et même le même acheteur est susceptible d’avoir une réponse différente en fonction de son humeur ou du jour de la semaine où il l’attrape.
Cette énigme est un aperçu du processus juridique diabolique qui est sur le point de se dérouler alors que d’énormes équipes d’avocats tentent de quantifier les pénalités et les dommages que Coles doit payer après que la Cour fédérale a constaté cette semaine que le programme « Down Down » du géant des supermarchés avait induit des millions d’Australiens en erreur pendant des années avec des étiquettes de rayon promouvant des « rabais illusoires ».
En attendant un appel, Coles envisage des sanctions qui, selon certains, s’élèvent à des centaines de millions de dollars, après que la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) ait poursuivi avec succès le détaillant pour ses soi-disant remises.
L’ACCC avait fait valoir que Coles avait artificiellement augmenté les prix de centaines de produits pendant une brève période afin de pouvoir prétendre que les nouveaux prix constituaient une réduction par rapport aux précédents, alors qu’en réalité le prix « à la baisse » était plus élevé que quelques semaines auparavant.
Le juge Michael O’Bryan a estimé que les hausses de prix n’étaient pas artificielles et répondaient à la dynamique des fournisseurs. Mais il a finalement déterminé qu’elles étaient trop éphémères – dans la plupart des cas, quatre semaines ou moins – pour être authentiques et être comparées à l’obtention d’une remise. Si le prix plus élevé avait existé pendant 12 semaines, cela aurait été un prix réel et les billets de Coles n’auraient pas été trompeurs, a déclaré O’Bryan.
L’affaire se tourne maintenant vers la question de savoir quel préjudice financier, le cas échéant, les billets ont causé aux clients. De telles questions seront soulevées lors des discussions entre Coles et l’ACCC pour déterminer la pénalité que Coles devrait payer, en partie sur la base d’un effet dissuasif. La présidente de l’ACCC, Gina Cass-Gottlieb, a déclaré cette semaine qu’une conduite trompeuse nuit non seulement aux consommateurs, mais également aux concurrents respectueux de la loi.
Le supermarché pourrait également annoncer un programme de remboursement des clients, peut-être basé sur les données des membres FlyBuys concernés, ainsi qu’un éventuel portail en ligne permettant de télécharger une preuve d’achat, a suggéré un expert.
De plus, un recours collectif ci-joint, représentant environ 10 millions d’Australiens en raison de sa nature de non-participation, peut demander des dommages-intérêts s’il n’est pas satisfait de ce à quoi Coles s’engage. La décision de cette semaine ne tranche pas sur l’issue du recours collectif.
Une boîte de 15 paquets de formes Arnotts a été un exemple clé examiné lors des audiences et aide à expliquer l’éventail des débats philosophiques qui peuvent avoir lieu pour prouver un préjudice financier. Le prix de la boîte de biscuits était de 5 $ pendant une longue période, est passé à 6,50 $ pendant quatre semaines – bien qu’avec une brève vente spéciale pendant cette fenêtre – avant d’être abaissé à 5,50 $ et annoncé comme une offre spéciale « Down Down ».
Si les prix plus élevés avaient été en vigueur pendant huit semaines supplémentaires pour atteindre le seuil d’O’Bryan pour un prix réel, les consommateurs n’auraient pas été considérés comme induits en erreur par Coles. Mais ils auraient dû payer un dollar supplémentaire pour la boîte de Shapes pendant 56 jours de plus qu’ils ne l’ont réellement fait.
« L’ampleur d’une éventuelle surfacturation reste floue, dans la mesure où la décision ‘Down Down’ s’est concentrée sur les pratiques de tarification plutôt que sur la détermination de ce que les consommateurs auraient réellement dû payer », a déclaré Naomi Griffin, associée au cabinet d’avocats Clifford Chance.
L’évaluation des dommages ne peut pas être simplifiée à l’extrême à seulement deux options, a déclaré le Dr Paul Harrison, maître de conférences et président du département de comportement du consommateur à la Business School de l’Université Deakin. « Le problème avec le processus juridique est qu’il suppose une relation binaire, soit un consommateur choisit quelque chose, soit non, mais ce n’est tout simplement pas ainsi que fonctionne le cerveau humain », a-t-il déclaré.
Griffin et Harrison affirment qu’il n’y a pas de consommateur type dans ce cas. Différents acheteurs ont des motivations différentes et des sensibilités différentes au coup de pouce. Les coûts d’opportunité sont différents.
Même si un recours collectif typique peut avoir un demandeur représentatif, cette affaire nécessiterait plusieurs versions des différents clients représentatifs concernés.
Sans les billets « Down Down », certains acheteurs n’auraient peut-être pas continué à retourner à Coles, ou auraient acheté moins, et donc calculer leur préjudice par rapport aux autres clients est « très compliqué », a déclaré Harrison. « Si on leur dit que les prix sont plus bas et que personne ne le conteste, les consommateurs veulent croire que c’est vrai et leur faire confiance, car nous ne voulons pas trop réfléchir à nos choix », a-t-il déclaré.
En fin de compte, les données détenues par Coles sur ses clients pourraient être essentielles pour prouver un préjudice. Les débats sur le véritable préjudice prendront probablement des années et s’avéreront extrêmement controversés.
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.