Peu de gens le savent, mais lorsque vous entrez dans une boutique Louis Vuitton à Paris ou à Manhattan, dans un salon Cathay Pacific à Hong Kong, dans le casino MGM Grand de Las Vegas ou dans les halls du Sofitel du Caire à Buenos Aires, le parfum qui remplit vos narines a été conçu dans un parc industriel de la banlieue de Melbourne.
La société australienne Air Aroma est devenue un leader mondial dans le monde de plus en plus lucratif du marketing olfactif, où les entreprises pompent discrètement des odeurs soigneusement conçues à travers des bouches d’aération pour exploiter les voies neuronales des clients régissant les émotions, les encourageant à s’attarder plus longtemps et à dépenser plus.
La société de Melbourne possède désormais des bureaux clés à New York, Tokyo, Amsterdam et Dubaï – ainsi qu’à Moorabbin – avec plus de 100 employés dans le monde.
L’essor d’Air Aroma et l’hyper-conservation de l’expérience client proposée par son secteur ont été propulsés par un nombre croissant de recherches suggérant que la manipulation des parfums peut changer sensiblement notre comportement – et finalement augmenter les ventes.
Le « Saint Graal » du marketing de détail
L’odeur du pain frais qui flotte dans la conscience des passants est l’exemple le plus connu de capitalisation des odeurs. Il s’agit d’une tactique employée par les pâtisseries indépendantes jusqu’aux mégachaînes telles que Subway, qui cuit ses petits pains de manière à caraméliser rapidement les sucres, produisant un arôme incomparable qui se répand sur les sentiers. Des études ont montré que l’odeur peut augmenter les ventes de produits de boulangerie jusqu’à 300 pour cent.
Cette tactique est efficace dans le commerce de détail. Une étude historique réalisée en 1990 par le neurologue Dr Alan Hirsch a placé des chaussures Nike identiques dans deux pièces – l’une avec de l’air standard, l’autre avec un parfum floral. Les acheteurs étaient 84 pour cent plus susceptibles de vouloir les chaussures dans la pièce parfumée et prêts à payer 10 pour cent de plus. Dans une étude de 1995, Hirsch a insufflé un parfum ambiant agréable dans un casino, augmentant ainsi les revenus des jeux de hasard de 45 pour cent.
Aucune des études n’a utilisé de parfums accablants ; ils étaient « ambiants » et discrètement dispersés.
Ces senteurs ambiantes modifient subtilement la perception. Les odeurs chaudes, comme celle de la cannelle, peuvent inconsciemment rendre un environnement de vente au détail plus encombré, déclenchant une envie d’acheter des produits haut de gamme pour démontrer leur puissance, selon une étude américaine de 2015.
Les parfums favorables peuvent également augmenter le temps de séjour et les dépenses en magasin jusqu’à 23 %, selon une méta-analyse de 2019. Les effets peuvent être amplifiés lorsqu’un parfum est associé à une musique correspondante, comme des rythmes lents avec des odeurs à faible excitation, selon une étude. Les sociétés financières utiliseraient même des parfums signature dans leurs bureaux, en posant des questions sur la productivité des employés.
Le Dr Rachel Herz, neuroscientifique à l’Université Brown et experte en science des odeurs, explique que de tous nos sens, l’odorat est uniquement lié à l’émotion et à la mémoire, car la même partie du cerveau – le complexe amygdale-hippocampe du système limbique – régit les perceptions des deux.
Dans l’exemple de la boulangerie, « le parfum active une réponse hédonique et une association des produits et… motivera », a déclaré Herz. Cependant, un parfum doit correspondre à son contexte. « L’odeur des cookies aux pépites de chocolat… aura probablement l’effet inverse si le contexte de vente au détail est constitué de chaussures et de sacs à main haut de gamme où l’on s’attend à une odeur de cuir », a déclaré Herz.
Jana Bowden, professeur de marketing à l’Université Macquarie, a déclaré qu’en opérant à un niveau subconscient, l’odorat peut induire des sentiments de désir, de pouvoir, de vitalité et de relaxation sans que nous nous en rendions compte.
Contrairement aux stimuli visuels d’un magasin que nous interprétons de manière rationnelle, comme les étagères, les sections et les agencements pour naviguer dans un magasin ou considérer un prix, « le parfum contourne nos processus de pensée et de prise de décision rationnels » et déclenche une réponse émotionnelle de la part des consommateurs.
« Le parfum est un tout autre jeu de balle », a déclaré Bowden. « Dès qu’un consommateur entre dans un magasin, son état d’esprit est manipulé sans même qu’il s’en rende compte », a-t-elle déclaré.
« (L’odorat) a presque un effet de transe sur notre esprit et, avant de vous en rendre compte, vous êtes attiré encore plus loin à l’intérieur. »
Au-delà de la volonté de créer un environnement plus agréable pour les clients, Bowden a déclaré que les détaillants et les marques essayaient de plus en plus de déclencher un effet proustien – du nom de l’écrivain français Marcel Proust dont le travail explorait la façon dont les expériences olfactives ou sensorielles suscitent des souvenirs vifs et involontaires du passé.
« Le parfum est si puissant pour coder les souvenirs et les consolider », a-t-elle déclaré.
Les chaînes d’hôtels ont été les premières à les adopter, créant des parfums emblématiques dans leur hall d’entrée, afin que les clients associent leurs souvenirs de vacances positifs à ce qu’ils sentaient. Exposition ultérieure – comme dans le hall d’entrée d’une autre succursale ; grâce à des bougies à emporter proposées par les clients d’Air Aroma comme Sofitel ; ou même rencontrer des éléments du parfum dans la nature – peut susciter la nostalgie des voyages passés et inciter à réserver à nouveau.
« La marque s’ancre littéralement dans l’esprit des consommateurs, dans leur image de soi et dans leur identité », a déclaré Bowden. « C’est le Saint Graal du marketing de détail. »
«Logos olfactifs»
Air Aroma a démarré comme une entreprise familiale en 1998 à Moorabbin, fondée par les parents de l’actuel PDG Alan van Roemburg – son père, John, a apporté ses compétences d’ingénieur pétrochimique, et sa mère, Rita, du secteur de la santé et du bien-être.
Au début, il était difficile de convaincre les entreprises d’investir dans l’odorat. Initialement axé sur les parfums destinés aux espaces de bien-être tels que les saunas, les salles de sport et les hôpitaux, Air Aroma a d’abord connu le succès au Japon.
Au milieu des années 2000, les entreprises hôtelières s’y sont intéressées. Dans le même temps, le marché australien commençait à se réveiller. Les marques et les chaînes de luxe ont été les premières à adopter le secteur de la vente au détail, ouvrant la voie à de plus petits magasins et boutiques. S’appuyant sur l’expertise de John, l’entreprise a breveté une technologie permettant de diffuser des parfums dans les systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation.
« C’est un logo olfactif », a déclaré Carly Fowler, responsable des comptes mondiaux et partenaire de van Roemburg. En tant que « nez » formés (le terme industriel désignant les créateurs de parfums professionnels), le couple supervise presque toutes les conceptions personnalisées, garantissant que même les échantillons internationaux transitent par le siège de Moorabbin.
La création d’un logo olfactif nécessite un équilibre entre l’identité de la marque, les données démographiques et les préférences régionales. Une marque de vêtements peut s’appuyer sur des notes pour plaire à un sexe. Les entreprises asiatiques préfèrent généralement les parfums subtils, tandis que les entreprises du Moyen-Orient souhaitent des arômes plus audacieux, a noté Fowler, ce qui signifie que les marques mondiales doivent soigneusement trouver un équilibre.
Les prix commencent autour de 5 000 $ pour les petites entreprises, mais, dernièrement, Air Aroma a affaire à des clients beaucoup plus importants. « Nous réalisons des espaces énormes », a déclaré Van Roemburg.
Un exemple est celui de la Climate Pledge Arena de Seattle, où le propriétaire a engagé Air Aroma pour concevoir un parfum pour les espaces communs devant chaque stand de restauration et de concession de la salle de 18 000 places.
La marque de vêtements d’hiver Canada Goose est un autre client notable. Elle a demandé à Air Aroma de concevoir non pas un parfum ambiant mais un parfum perceptible qui transporte les clients vers les champs de neige ou la nature sauvage, et qu’elle diffuse dans des vestiaires spécialement réfrigérés.
« Cela vise à vous immerger dans la sensation du plein air, c’est donc toute l’expérience d’essayer une veste », a déclaré Fowler.
Quelle est l’odeur du froid exactement ? « Il s’agit de croustillant… les ingrédients comme la menthe et la pastèque ont un effet rafraîchissant », a déclaré Fowler.
L’icône australienne RM Williams souhaitait un parfum tout aussi remarquable. « Pour eux, il s’agit de leur héritage… le lien avec l’équitation, la selle et le désert sec », a déclaré Fowler à propos de leur parfum signature aux notes de cuir. Au-delà de ses boutiques, la marque vend désormais le parfum sous forme de bougies aux clients.
Au final, Air Aroma ne peut pas fournir un chiffre précis de retour sur investissement. Van Roemburg compare la question à l’identification du bénéfice financier exact d’un beau lustre dans le hall d’un hôtel.
« C’est comme le swoosh de Nike ou les arches dorées de McDonald’s », a-t-il déclaré. « Nous essayons de faire la même chose avec le parfum. »
Elias Visontay est journaliste national chargé de la consommation au Sydney Morning Herald et à The Age.Connectez-vous par e-mail.