« La fast fashion ne signifie pas nécessairement une mode jetable. Cela peut simplement signifier une mode disponible », a-t-elle déclaré.
« Pour que ces vêtements soient disponibles à l'international à ce prix et à une très bonne qualité, je n'ai pas peur de l'expression « fast fashion », vous savez ? Et le monde non plus, c'est pourquoi Shein a tant de succès. »
Mais Clare Press, défenseur de la durabilité et auteur de Wear Next : façonner l'avenirse méfie des caractérisations de la fast fashion en tant que pièces d’investissement.
« C'est un oxymore. L'idée même de la fast fashion est un renouvellement rapide, tant en termes de tendances que de vêtements physiques, qui tombent souvent littéralement en morceaux au niveau des coutures après quelques utilisations. Cela ne signifie pas que les gens ne peuvent pas – ou ne veulent pas – continuer à porter leurs achats fast fashion les plus robustes plus longtemps.
« Mais si nous parlons d’une marque qui essaie de faire valoir qu’une pièce de fast fashion est en fait conçue pour être un investissement de haute qualité, c’est malhonnête. Leur modèle économique repose sur la production de vêtements au moindre coût possible. Ces vêtements ne sont pas conçus pour durer, sauf lorsqu’ils deviennent des déchets (la plupart des pièces de fast fashion sont fabriquées à partir de matériaux synthétiques qui ne se décomposent pas). »
Alors que la première collaboration de McCall avec Shein incorporait des textiles recyclés provenant de la plateforme technologique Queen of Raw, cette nouvelle collection est réalisée presque entièrement à partir des nouveaux synthétiques répandus dans la plupart des fast fashion.
McCall a décrit son travail avec la plateforme de textiles recyclés comme « une expérience vraiment formidable », mais elle a déclaré que les tissus réutilisés pouvaient être très coûteux.
« Ma réponse à la durabilité est de concevoir quelque chose que vous pouvez garder dans votre garde-robe. »
Shein affirme s'engager en faveur de pratiques éthiques et durables, mais l'entreprise a déjà été accusée de greenwashing, notamment par le biais de dons à des ONG et de voyages d'influence.
McCall n'est pas le premier créateur à s'associer à un détaillant de fast fashion au nom de l'accessibilité pour le grand public. Le détaillant scandinave H&M est devenu célèbre pour ses collaborations dans le domaine de la haute couture avec de grands noms comme Karl Lagerfeld et Versace, qui se vendent presque instantanément.
Mais les collaborations d’aujourd’hui sont une toute autre paire de manches, car l’écart se creuse entre les détaillants de fast fashion traditionnels comme Zara et les nouveaux venus ultra-rapides comme Shein.
« Des marques comme Shein et Temu sont un phénomène totalement nouveau à l’ère numérique », explique Press.
« Je me souviens de l’époque où nous pensions que Topshop était rapide parce qu’ils pouvaient mettre leurs créations en vente dans les magasins en quelques semaines. Aujourd’hui, cela semble incroyablement lent et démodé. »
Cette collaboration est la première de Shein avec un designer australien dans le cadre d'un programme appelé Shein X qui s'associe à 4 600 collaborateurs dans le monde, notamment des artistes, des designers et des créatifs.
Nina Gbor, fondatrice d'Eco Styles et directrice du programme d'économie circulaire et de gestion des déchets à l'Australia Institute, s'inquiète de ce que ce partenariat signifie pour la mode australienne.
« Bien qu'il soit formidable qu'Alice McCall ait fait quelque chose en matière d'inclusion et d'accessibilité, ce partenariat légitime Shein sur le marché australien, mais aussi à l'échelle mondiale, étant donné qu'il s'agit d'une marque de luxe. »
« Le problème est que de nombreuses marques australiennes ont fermé parce qu'elles ne pouvaient pas rivaliser avec des entreprises comme Shein. »
Alors que Shein X prétend défendre les créateurs, Press affirme qu'une « distinction importante » de l'entreprise « est son manque de design ».
« Malgré leur prolifération et l'attention médiatique démesurée qu'elles suscitent, les collaborations entre designers ne constituent pas leur activité principale. 99 % de ce que font ces mastodontes consiste à utiliser l'IA pour fouiller Internet à la recherche d'inspiration afin de produire un mélange de produits aléatoires basés sur les tendances sur TikTok. »
Selon des données récentes de Roy Morgan, environ 2 millions d'Australiens achètent chez Shein et 42 % des acheteurs de Shein ont passé plus de deux commandes auprès du géant chinois au cours des 12 mois précédant juin. La plupart des acheteurs de Shein sont des femmes (78 %). La tranche d'âge la plus importante est celle des 35 à 49 ans (28 %), suivie des 25 à 34 ans (24 %). Shein devrait atteindre et peut-être dépasser 1,3 milliard de dollars de ventes.