Elle a tenu ses promesses en matière de croissance fulgurante et rentable, les consommateurs aisés de la pandémie se sentant de plus en plus à l'aise pour acheter des vêtements de luxe en ligne.
Mais son histoire de Cendrillon contraste fortement avec celle de ses concurrents en échec, comme FarFetch, dans un secteur qui survit grâce à de faibles marges bénéficiaires.
Cette success story a été mise à rude épreuve au début de cette année, lorsque des rapports ont commencé à remettre en question la manière dont Cettire gagnait réellement de l'argent.
Le fondateur solitaire de Cettire, Dean Mintz, achète à nouveau des actions, mais à une fraction des prix auxquels il a récemment vendu.
L’arbitrage des droits de douane a été désigné comme l’une des raisons de son succès. Vendre en ligne – et principalement en dehors de l’Union européenne – signifie que Cettire peut exploiter les failles de la réglementation commerciale qui l’obligeraient autrement à payer la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) dans l’UE, ou des droits de douane sur les marchandises livrées aux États-Unis, qui constituent sa principale source d’activité.
Mais la controverse a fait rage à propos des écarts signalés entre les droits facturés aux clients et la part réellement versée aux autorités – en particulier aux États-Unis, son principal marché.
Cettire gagnait-il de l'argent en facturant aux clients des droits de douane qu'il empochait ensuite ?
En réponse à ces allégations, Cettire a déclaré : « Tous les droits et autres frais d'importation applicables sont payés aux autorités compétentes au moment du dédouanement. » Elle a nié avoir surfacturé ses clients.
Mais Cettire a apporté un changement clé en ne séparant plus ce qu'elle facturait aux clients pour les droits de douane.
Une dégradation choc de la note de Cettire en juin, qui a réduit de moitié le prix de l'action, a confirmé que le détaillant ne défiait plus la gravité dans un marché inondé de remises par les rivaux du groupe d'un côté – et d'un affaiblissement de la demande des consommateurs de l'autre.
Le fait que cette situation ait coïncidé avec un contrôle des paiements de ses droits de douane n'a pas aidé, ce qui a soulevé des doutes quant à la responsabilité de chacun.
Puis sont arrivés les résultats financiers du mois dernier.
Ses actions ont plongé à des plus bas niveaux depuis plusieurs années après que la société n'a pas réussi à faire auditer ses comptes financiers en raison de problèmes de comptabilisation des revenus. Elle a à peine généré de l'argent au cours du trimestre de juin et les conditions devraient rester difficiles au cours du trimestre en cours.
Les actions qui valaient 4,90 dollars en février dernier ont plongé à 1,01 dollar en quelques jours, et les conditions de marché difficiles devraient se poursuivre au cours de cet exercice.
Le fondateur et directeur général de Reclusive, Dean Mintz, veut faire croire aux investisseurs que son pire crime financier est celui d'être une victime de la mode – car les marques de luxe comme Acne Studio et Victoria Beckham accordent des remises directement à leurs clients – cette dernière offrant des remises allant jusqu'à 60 %.
Les actions de Cettire ont chuté alors que les questions se sont multipliées sur la manière dont l'entreprise gagne réellement de l'argent. Crédit: Dominique Lorrimer
« Certaines des choses particulièrement inhabituelles que nous avons observées au printemps/été 2024 étaient des marques elles-mêmes pratiquant de fortes remises sur leurs propres sites Web », a déclaré Mintz aux analystes et aux investisseurs lors de la conférence téléphonique du groupe.
Mais il a laissé entendre que la fin brutale de la saison des soldes printemps/été pourrait laisser place à un hiver plus sobre – un indice que cela est temporaire et que la trajectoire normale de Cettire reprendra avec un équilibre de croissance rentable significative.
Mais comme le savent les investisseurs nerveux, la vérité pourrait être bien pire. Revenons aux comptes non audités.
Le mois dernier, Cettire a déclaré que l'audit « progressait », le cabinet d'expertise comptable Grant Thornton examinant si l'entreprise ne devrait pas comptabiliser la totalité de l'argent qu'elle a reçu de ses clients comme un chiffre d'affaires. L'argument avancé est que l'entreprise agit en tant qu'agent des distributeurs de mode – qui se chargent de la gestion physique de la vente – et Cettire ne devrait pas inclure sa part des recettes.
Cela signifierait que ses revenus déclarés chuteraient, mais aucun autre indicateur financier significatif ne serait significatif, a-t-il déclaré à l'ASX.
« Cela n'aurait pas d'impact sur les bénéfices déclarés ni sur les flux de trésorerie, et ne représenterait pas non plus un changement dans la base juridique des relations contractuelles du Groupe avec les fournisseurs et les clients », a déclaré Cettire.
Cela soulève une question évidente : si cela ne fait aucune différence substantielle, pourquoi retarder l’audit sur ce point ?
Cettire n’a pas fourni d’explication, mais d’autres l’ont fait.
Les critiques comme le blogueur, connu sous le nom de Perte fiscaleont émis l'hypothèse que cela pourrait signifier que Cettire devra fournir plus de détails sur ses comptes financiers – comme le montant d'argent qu'elle génère à partir des retours de produits et, plus important encore, des droits de douane.
Cela clarifierait si Cettire dépend de l'arbitrage des droits et des frais de retour pour ses résultats, comme le prétendent les vendeurs à découvert et d'autres critiques.
Cettire n'a certainement rien fait pour clarifier la question lorsque l'analyste de RBC Wei-Weng Chen a tenté d'aborder « l'éléphant dans la pièce » et a posé des questions sur la question des droits directement à Cettire lors de sa conférence téléphonique sur les résultats.
Sa question était simple : Cettire répercutait-elle automatiquement tous les droits de douane perçus auprès de ses clients sur les autorités compétentes ?
Le directeur financier de Cettire, Tim Hume, a fait la distinction entre les taxes telles que la TPS et la TVA, pour lesquelles il existe une obligation de reverser l'argent collecté aux autorités compétentes.
« Le devoir, par nature, est un peu différent », a-t-il répondu.
Cette annonce a ouvert la voie à des vendeurs à découvert qui profitent de la moindre baisse du cours de l'action d'une société. Ils s'attendaient à un résultat financier désastreux, environ 10 % des actions de Cettire ayant été vendues à découvert avant l'annonce.
Pour donner une idée de l'ampleur de la colère de la direction de Cettire, le détaillant a révélé dans ses comptes qu'il avait dépensé plus de 900 000 $ en « frais de campagne à découvert » en quelques mois pour lutter contre les vendeurs à découvert.
Bien que l’efficacité de cette campagne soit discutable, Mintz a joué son propre atout alors que l’action menaçait de chuter en dessous de 1 $.
Mintz, qui a rapidement extrait plus de 330 millions de dollars de l'entreprise via des ventes d'actions – y compris récemment en février de cette année, lorsqu'il a vendu pour 172 millions de dollars d'actions à 4,63 $ – a commencé à acheter des actions.
Il a fini par dépenser seulement 15,8 millions de dollars, mais a fait grimper le cours de l'action en payant jusqu'à 1,66 $ par action.
Il s'agissait d'un short squeeze classique. N'importe quel vendeur à découvert aurait été obligé d'acheter l'action en pleine hausse pour couvrir ses positions ou risquer de subir une perte sur la transaction en raison de la hausse du cours de l'action.
Cela pourrait maintenir les actions de Cettire à la hausse à court terme, mais cela ne suffira pas à convaincre les sceptiques comme Ron Shamgar, responsable des stratégies d'actions australiennes chez TAMIM, qui voit tant de signaux d'alarme dans son modèle économique, ses problèmes d'audit et ses ventes massives d'initiés.
Il n'a aucun intérêt financier dans Cettire, mais il a publié un tweet la semaine dernière mettant Cettire dans le même panier que les échecs boursiers comme Big Un et iSignthis.
« Mon intuition me dit que le Cettire $CTT finira par atteindre zéro », a-t-il tweeté. « Ma prédiction est que l'ASX suspendra ses actions au cours des 12 prochains mois ou bien plus tôt. »
LHC Capital, un ancien fan de Cettire, a également pris la récente vente de Mintz comme un signal d'avertissement et a vendu toutes ses actions avec un bénéfice massif avant que les signes de difficultés ne fassent plonger ses actions.
« Il est difficile de considérer cela autrement que comme un signal d'alarme », a déclaré LHC en avril à propos de la vente des actions de Mintz en mars, qui a rapidement provoqué sa sortie du titre.