Coles s'apprête à abandonner deux de ses marques de chaîne de distribution de boissons alcoolisées, Vintage Cellars et First Choice Liquor Market, pour les regrouper sous la bannière plus connue de Liquorland dans le but d'augmenter ses ventes et de récupérer des parts de marché perdues au profit de ses plus grands rivaux Dan Murphy's et BWS.
Les ventes d'alcool ont pesé sur les résultats annuels de Coles, pourtant solides, annoncés la semaine dernière, avec une hausse de 2,3 % des revenus mais une baisse de 6,5 % des bénéfices de la division. Dans le même temps, Dan Murphy's et l'opérateur BWS Endeavour Group ont enregistré une croissance de 3,4 % des ventes et une hausse de 4,7 % des bénéfices d'exploitation.
Coles envisage de grands changements dans ses marques de bouteilles.
Le directeur général de Coles Liquor, Michael Courtney, a déclaré que ses recherches auprès des clients montraient que Liquorland était « de loin la marque la plus forte » qui trouvait un écho auprès des clients.
« Ce dont souffrent ces deux marques (Vintage Cellars et First Choice Liquor Market) est une faible notoriété de marque », a-t-il déclaré.
« Liquorland étant de loin notre marque la plus forte et la plus connue, nous pensons qu'en étendant cette marque à ces emplacements, nous gagnerons en notoriété auprès des clients et attirerons davantage de visiteurs dans ces magasins, ce qui constitue déjà, comme nous le savons, une expérience client solide. »
First Choice Liquor Market fonctionne dans un format de grande surface proposant une large gamme de catégories d'alcool, similaire à celle de Dan Murphy, tandis que Vintage Cellars est le détaillant plus haut de gamme de Coles, dont les racines sont celles d'une chaîne de vins fins.
« Ce dont souffrent ces deux marques (Vintage Cellars et First Choice Liquor Market) est une faible notoriété de marque. »
Michael Courtney, directeur général de Coles Liquor
Ces changements sont proposés dans le cadre d’un projet pilote qui débutera en Australie du Sud, où se trouvent 45 magasins des trois marques. Six magasins First Choice Liquor Market et trois magasins Vintage Cellars seront respectivement rebaptisés « Liquorland Warehouse » et « Liquorland Cellars ». Deux autres magasins First Choice dans le Queensland et trois magasins Vintage Cellars dans le Victoria feront également partie du projet pilote qui débutera en novembre.
Cette mesure permettra également de rationaliser les chaînes de distribution d’alcool, gérées en réalité comme trois entreprises distinctes, en une seule, regroupant des promotions et des programmes de fidélité distincts.