Il y a un peu plus de deux ans, Jack Dorsey, co-fondateur de Twitter, a tweeté sa joie que l'entreprise qu'il avait contribué à créer soit rachetée par l'homme le plus riche du monde pour 44 milliards de dollars (66 milliards de dollars). Elon Musk, pensait Dorsey, était la réponse aux problèmes de Twitter : un ardent défenseur de la liberté d'expression qui veillerait également à ce que chacun se sente inclus. « Elon est la solution unique en laquelle j'ai confiance », a écrit Dorsey. « Je fais confiance à sa mission d'étendre sa lumière de conscience. »
Cette déclaration, comme l’a dit plus tard un ancien membre du conseil d’administration de Twitter, est devenue « l’un des tweets les plus anciens de tous les temps ». Dans le livre éclairant et complet de Kurt Wagner, Bataille pour l'oiseauon nous montre comment Musk, directeur général de Tesla et SpaceX, a presque détruit Twitter en le chargeant de milliards de dollars de dettes, en licenciant 80 % de son personnel, en endommageant son activité publicitaire et en s'aliénant un grand nombre d'utilisateurs.
Jack Dorsey a déclaré qu’il ne pensait pas qu’Elon Musk « avait bien agi » dans sa gestion de Twitter.Crédit: FR
Même le titre du livre est pertinent. Musk a renommé l'entreprise de médias sociaux en « X », supprimant ainsi le célèbre symbole de l'oiseau et supprimant les termes bien connus tels que « Tweets », au grand désarroi de nombreux utilisateurs. D'anciens employés disent à Wagner que Musk, un milliardaire avec plus de 183 millions de followers, n'apprécie pas l'expérience moyenne sur Twitter. En rachetant l’entreprise, disent-ils, il « s’est tourné vers des produits et des fonctionnalités qui répondraient à ses propres besoins spécifiques ». Mais tout aussi important, Bataille pour l'oiseau suggère que Dorsey a jeté les bases de Musk en étant un directeur général indécis, en s'ennuyant de diriger l'entreprise et en développant un engouement bizarre pour son successeur.
Dorsey a cofondé Twitter en 2006, à l'âge de 29 ans, et a contribué à superviser son succès rapide – 100 000 utilisateurs au cours de la première année – avant d'être évincé en 2008. Mais Wagner, journaliste technologique pour Bloomberg, se concentre sur la période qui a suivi la création de Dorsey. un retour triomphal en tant que directeur général en 2015. Nous voyons comment le PDG, qui a grandi immergé dans une « culture hacker », a constamment du mal à être « responsable de décider de ce que le monde peut et ne peut pas dire » sur Twitter. Il a une « aversion à prendre des décisions », écrit Wagner, avec un style de gestion non interventionniste qui exaspère ou désoriente le personnel et conduit à « un flux constant de remises en question ». En fin de compte, certaines des décisions les plus controversées de Twitter – qu’il s’agisse d’interdire Donald Trump de la plateforme ou d’intensifier ses étiquettes de désinformation autour des Tweets sur Covid – sont en grande partie prises sans son implication.
Dorsey devient également de plus en plus bizarre, dirigeant l'ensemble de son personnel dans des séances de méditation de groupe, les encourageant à boire du « jus salé » et demandant à ses collègues cadres de « chanter du kumbaya ». Depuis 2018, il médite deux heures par jour, jeûne tout le week-end, prend des bains de glace et disparaît lors de retraites silencieuses au Myanmar. Il s’intéresse sérieusement au Bitcoin, estimant qu’il « créera la paix dans le monde ». En 2021, il semble être devenu apathique à l’égard de Twitter en général, éteignant même sa caméra pour les visioconférences avec le personnel. « Gérer Twitter, suggère Wagner, n'était plus amusant. »
Heureusement, son collègue milliardaire et ami Elon Musk a commencé à exprimer son intérêt pour le rachat de l'entreprise, estimant que Twitter réprime trop sévèrement la liberté d'expression. C'est un intérêt que Dorsey encourage fortement. Le livre montre à quel point l'admiration de Dorsey pour Musk frôlait le flagorneur, se rangeant régulièrement du côté du propriétaire de Tesla lorsqu'il faisait des critiques cinglantes à l'égard de ses collègues de Twitter. À un moment donné, Dorsey a même plaisanté publiquement sur une affaire de harcèlement sexuel à laquelle Musk était confronté, provoquant la consternation et le dégoût du personnel de Twitter.
Quelle que soit la raison, Dorsey doit sûrement regretter son empressement à ce que Musk dirige les lieux. Dès qu'il en est devenu propriétaire, Musk change complètement Twitter. Dans le but d'économiser de l'argent après avoir emprunté des milliards de dollars pour racheter l'entreprise, il licencie plus de 6 000 membres du personnel, plongeant l'entreprise dans le chaos. Les cadres sont expulsés par la sécurité, les patrons voient soudainement leur accès à la messagerie révoqué et certains employés ne découvrent qu'ils ont été licenciés qu'après avoir été renvoyés de leur travail en plein milieu d'une réunion.
Les politiques de modération sont assouplies ; les comptes interdits sont rétablis. Il y a une augmentation de 1 300 pour cent du nombre d'utilisateurs tweetant le mot N. Les revenus publicitaires chutent de 50 pour cent. La liberté d’expression ne prospère que selon les termes de Musk : il appelle à interdire les utilisateurs qui exhortent les marques à ne plus faire de publicité sur Twitter. Grâce aux changements dans la façon dont les Tweets sont envoyés aux utilisateurs, à l'attitude combative de Musk en ligne et à l'absence de politiques de modération, beaucoup commencent de toute façon à déserter la plateforme.