« Les gens deviennent un peu plus prudents », dit-il.
Un nouveau documentaire Netflix, Achetez maintenant ! Le complot du shoppingmet en lumière les méthodes utilisées par des entreprises comme Apple et Amazon pour manipuler les consommateurs et les inciter à acheter davantage.
Et plus tôt cette année, Archrival et Tumblr ont publié un rapport sur l'évolution du paysage numérique. Dans ce document, 72 % des membres de la génération Z interrogés ont déclaré qu'ils trouvaient les recommandations de leurs pairs plus influentes que le marketing traditionnel.
Pourquoi les communautés comme Reddit prospèrent
Reddit, un forum de discussion en ligne fondé en 2005, est en train de devenir rapidement un rival de Google pour influencer nos décisions d'achat. Il a connu une croissance considérable cette année, quadruplant presque son trafic au cours des six mois précédant mars 2024. En novembre, il était le troisième site Web le plus visité d'Australie. Il est intéressant de noter que Google et Reddit ont un partenariat dans lequel la recherche Google privilégie les résultats de Reddit.
Edwards attribue une partie de cette croissance à l'évolution de nos habitudes de recherche.
« Les gens effectuent leur recherche Google traditionnelle et ajoutent ensuite « Reddit » à la fin », dit-il. On pourrait par exemple rechercher « meilleures chaussures de randonnée Reddit » ou « meilleurs t-shirts en coton Reddit ».
Ses nombreuses communautés de niche, appelées subreddits, sont également des destinations populaires pour les acheteurs curieux. AusFemaleFashion, par exemple, compte plus de 132 000 membres et regorge de questions telles que « quel est le meilleur sac de travail ? et « les meilleurs vêtements pour l'été? »
Camilleri pense que cette spécificité – avec des communautés dédiées à tout, des trampolines à la fermentation maison – est à l'origine de sa popularité.
« Les consommateurs peuvent trouver des conseils et des recommandations personnalisés et spécialisés dans des subreddits spécialisés avec des personnes fortement intéressées par ce sujet particulier », dit-il.
Reddit a une apparence lo-fi et brute – son interface n'a pas beaucoup changé depuis 2005 – et les utilisateurs restent anonymes. Ceci, ajouté au fait que les utilisateurs sont «évalués» ou «défavorisés» (évalués) en fonction de la fiabilité de leurs réponses, est peut-être à l'origine de l'air de fiabilité de Reddit, explique Edwards.
Avant 2020, dit Camilleri, ses recherches suggéraient que les consommateurs étaient moins susceptibles de considérer Reddit comme une source fiable par rapport à Google. Mais il pense que « cette différence s’amenuise et pourrait même s’inverser parmi certains groupes de consommateurs ».
« Reddit est considéré comme une source d'information plus authentique où de vraies personnes – et non des robots – donnent leurs opinions sans filtre », dit-il.
Facebook et ses nombreux groupes en ligne fonctionnent de la même manière, les utilisateurs finançant les recommandations de leurs pairs pour des éléments spécifiques. Pendant ce temps, TikTok commence à être utilisé comme moteur de recherche, notamment auprès des jeunes. Un rapport d’Adobe de 2024 révèle que plus de deux Américains sur cinq utilisent TikTok pour la recherche.
Où aller à partir d'ici ?
Camilleri et Edwards affirment que les progrès technologiques – en particulier l’intelligence artificielle – joueront un rôle essentiel dans la refonte du paysage de la consommation.
Google utilise déjà l’IA pour rationaliser ses résultats. La semaine dernière, Reddit a introduit sa propre fonction d'IA de type Google.
Mais Edwards affirme qu’il reste encore du chemin à parcourir en matière d’IA et de fiabilité.
Il pense que la chose la plus importante que les marques doivent faire pour rester pertinentes est de se concentrer sur la communauté et le bouche à oreille. Les marques qui cherchent à rassembler les gens – par exemple, une marque de fitness sponsorisant un club de course à pied – connaîtront du succès.
« Une fois que vous aurez commencé à bâtir une communauté, le bouche à oreille se répandra. Cela va se propager dans l’espace en ligne dans des endroits comme Reddit et TikTok.