Yasmine Soufan a acheté sa première pièce chez Cue il y a environ sept ans, alors qu’elle était en dernière année de son diplôme universitaire et sur le point d’entrer sur le marché du travail.
La responsable de compte de 26 ans ne fait pas partie du groupe démographique habituel de Cue ou de Veronika Maine – qui s’est effondrée cette semaine – mais s’est retrouvée à revenir encore et encore aux marques de vêtements de travail qui constituent plus de la moitié de sa garde-robe.
« Je les ai attirés en raison de leur style. C’étaient des pièces intemporelles », a déclaré Soufan. « J’ai encore des pulls datant de la première fois que je les ai achetés, et je les porte toujours tout le temps. Ils durent. »
Soufan n’est pas sûre que sa mère – une femme bien habillée qui préfère les silhouettes simples et noires et qui a été la première source d’inspiration de Soufan – ait entendu la nouvelle que le propriétaire de la marque, l’investisseur en difficulté Hilco, avait renoncé aux chaînes de vêtements.
« Ma mère est obsédée par ces marques. Elle va être triste », a déclaré Soufan. « Les pièces qu’elle sélectionne sont nettement plus matures, alors que les pièces que je sélectionne sont nettement plus Cue que Veronika Maine. »
La nouvelle selon laquelle l’avenir de Cue Clothing Co dépend de l’émergence d’un sauveur a suscité des réactions émotionnelles de la part des femmes de toute l’Australie qui ont commencé et parcouru leur carrière dans des tenues des marques de mode qui ont perfectionné les robes mod, les tailleurs puissants et les coupes soignées.
Fondée il y a près de six décennies par la famille Levis, Cue est devenue l’une des premières marques à lancer le modèle de concession magasin dans le magasin dans les grands magasins en s’associant à Myer en 1970. À son apogée, elle comptait plus de 200 magasins, points de vente et magasins de concession autonomes. Veronika Maine a été lancée en 1998, trois décennies après Cue, ciblant les femmes plus avancées dans leur carrière, avec un accent accru sur les silhouettes architecturales et les tissus haut de gamme, entrant chez David Jones en 2005.
« Je veux que ça existe encore quand j’aurai 50 ans. »
Yasmine Soufan, cliente de longue date
Principalement conçus et fabriqués à Sydney, Cue et Veronika Maine ont acquis une clientèle fidèle pour leurs constructions de haute qualité adaptées aux morphologies australiennes et ont justifié leurs prix par centaines de dollars.
« C’était juste sur l’énorme expansion de la participation des femmes dans les emplois professionnels et cols blancs », a déclaré Toby Slade, professeur associé et chercheur en mode à l’Université de technologie de Sydney. « C’était cet endroit idéal où les jeunes femmes urbaines qui avaient besoin de vêtements pouvaient y faire leurs achats et afficher leur professionnalisme, leur mode et leur ambition. »
Les créations de Cue reflétaient la présence et l’autorité croissantes des femmes australiennes sur le lieu de travail alors que la mode passait du power-dressing dans les années 1980 aux looks minimalistes monochromes des années 1990.
« Tous ces changements sociaux qui se sont produits dans les années 70 et 80 ont donné aux femmes des tenues qui n’étaient pas seulement appropriées, mais qui avaient aussi un peu de glamour. Je pense que nous pourrions inclure Cue dans cela », a déclaré Slade. « Il ne s’agit pas seulement de donner aux femmes un uniforme de travail, il s’agit de leur donner un uniforme de travail à la mode. »
L’univers de la mode féminine australienne de la fin du XXe siècle se composait de ce qui était géographiquement disponible dans les centres commerciaux de l’époque : Sportscraft, Country Road, Carla Zampatti, Cue et Veronika Maine parmi les marques dominantes.
Mais dans les années 2000, qui ont marqué l’ère d’Internet, la mode est devenue plus décontractée à mesure que la croissance des secteurs créatifs et technologiques a bouleversé la formalité et la rigidité des costumes traditionnels.
Ensuite, des marques internationales telles que Zara et H&M se sont installées en Australie et les achats en ligne ont rendu les marques mondiales largement accessibles. Les acteurs de la fast fashion ont pris de l’ampleur et les vêtements de travail ont évolué pour inclure les tricots, le denim et les baskets.
La précarisation des vêtements de travail est en marche depuis des décennies, a déclaré Slade, bien avant que la pandémie ne frappe, même si cela a agi comme un catalyseur majeur pour des séparations plus décontractées qui fonctionnaient de manière fluide à la maison, lors des réunions et des boissons après le travail.
La styliste personnelle Josephine Eve, qui emmène ses dirigeants d’entreprise chez Cue et Veronika Maine, a observé un changement dans ce que demandent les clients depuis la pandémie. « Les codes vestimentaires ont beaucoup changé », dit-elle.
Les gens veulent toujours un costume sur mesure ou une robe bien ajustée, mais avec la liberté de l’habiller de manière habillée ou décontractée en passant des baskets aux talons. « Ils veulent plus de flexibilité avec leurs vêtements de travail. Ils veulent avoir cette aisance : ne pas être trop habillés, mais pas trop habillés non plus. »
Même les vêtements de sport peuvent désormais être considérés comme acceptables à porter sur le lieu de travail, a déclaré Slade.
« Ce qui s’est passé était presque un effondrement des catégories vestimentaires. Vêtements de travail, vêtements de week-end, vêtements de sortie – tout cela est une fusion chic-décontractée de ces catégories.
« Cela rend la tâche vraiment difficile pour les détaillants de vêtements pour femmes de milieu de gamme et haut de gamme dont la force historique était une tenue de bureau raffinée plutôt qu’une sorte de mélange chic et décontracté. »
Malgré le succès vorace des géants de la mode rapide Shein et Temu, Soufan dit qu’elle voit un changement parmi la génération Z, qui se détourne consciemment de l’hyper-croissance des géants de la mode ultra-rapide en faveur de pièces d’investissement qui dureront.
Mais Soufan dit qu’elle n’a pas vu beaucoup de présence de Cue ou de Veronika Maine sur les réseaux sociaux et se demande si elles n’ont peut-être pas manqué d’atteindre une nouvelle génération de femmes. « Les influenceurs sont énormes. Ils n’ont pas vraiment joué un rôle dans cela », a-t-elle déclaré.
« Soit vous avez un parent qui fait des achats là-bas, soit vous connaissez des femmes plus âgées qui se portent garantes de la marque, soit vous tombez dessus et vous vous dites, putain, la qualité est incroyable », a déclaré Soufan.
L’année dernière, le fondateur de Cue, Rod Levis, a vendu l’entreprise à Hilco Capital, un investisseur britannique spécialisé dans les prêts aux entreprises en difficulté et dans la gestion des actifs en difficulté. C’était un signe avant-coureur de l’effondrement de cette semaine. Certains détaillants australiens qui entrent sous administration survivent, mais beaucoup ne le font pas – du moins sous une forme reconnaissable.
Soufan espère que Cue et Veronika Maine pourront éviter ce sort et survivre pour habiller la prochaine génération de travailleuses australiennes. « Je veux que ça existe encore quand j’aurai 50 ans. »
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.