Elle a construit une entreprise de bébé culte, puis Rfk Jr est venu appeler

C'est un point de tension qui a tendance à bouillonner pendant la maternité en particulier, lorsque de nombreux parents essaient de «comprendre les choses par eux-mêmes» et sont de plus en plus sceptiques envers les institutions gouvernementales, a déclaré Sara Petersen, l'auteur de Momfluencé: à l'intérieur du monde exaspérant et parfait de la culture d'influence des mères.

Se concentrer sur le régime alimentaire et le mode de vie de leur enfant peut créer «une illusion de contrôle» sur leur bien-être. Cela peut devenir une sorte de passerelle dans le mouvement Make Make America Healthy de Kennedy. Ce n'est pas, en d'autres termes, une coïncidence que le mouvement est alimenté par des mères dites «croquantes». Les mêmes mères peuvent également être le client cible de Bobbie.

Complicité ou siège avant?

Modi, 39 ans, a lancé la marque Bobbie en 2018, créant des formules infantiles qui sont commercialisées comme exempt de sirop de maïs, d'huile de palme et d'autres ingrédients ultra-traités qui ont été monnaie courante dans les marques de formule américaines. Elle a également jeté le poids de la marque derrière les politiques et les organisations à but non lucratif axées sur l'équité en santé maternelle, la santé reproductive et l'accès aux congés parentaux payants.

Cette stratégie marketing a différencié Bobbie des autres marques de formules et a généré un public culte. Les parents du millénaire semblent particulièrement intéressés par sa valeur nutritionnelle et sont peut-être également attirés par son emballage prêt pour les médias sociaux, avec sa palette de couleurs douces et ses slogans tels que «je l'aime secoué, pas remué».

Modi, une mère de quatre enfants, est un spécialiste du marketing, d'elle-même et de son entreprise. Elle a été nommée l'un des Fois femmes de l'année en février et une des Marie Claire Power Moms en mai.

La société a atteint 100 millions de dollars US (156 millions de dollars) de revenus en 2023 – ce qui en fait le troisième fabricant de formules aux États-Unis, détenant 4% de ce marché – et est vendu chez Target et Whole Foods.

Un contingent des clients de Bobbie voit un sujet sur l'alignement de Modi avec Kennedy, un homme qui a été accusé par les critiques d'avoir sapé la science établie et de promouvoir des politiques de santé publique qui, selon eux, ont mis la vie des enfants en danger.

« Je suis vraiment triste à ce sujet », a écrit un suiveur sur le poste Instagram de Modi avec Kennedy.

Un autre client, Allison Rhone, 43 ans, directeur des médias sociaux dans un organisme sans but lucratif, a noté que la légende Instagram n'avait aucun contexte sur ce qu'elle appelait la «folie» d'une grande partie de l'agenda de Kennedy. « Pour moi, c'est la complicité parce que tout cela semble normal », a-t-elle déclaré.

Meghan Novisky, 41 ans, client de Bobbie et professeur de criminologie à la Cleveland State University, a déclaré: « Cela ressemblait presque à une trahison; je me suis sentie choquée de voir cela. Cela lui brise juste ma confiance. »

Dans les interviews, d'autres ont juré de ne plus jamais utiliser ou recommander Bobbie. (La société a déclaré qu'elle n'avait pas connu de baisse des abonnements.)

Mais «quel est le résultat potentiel de ne pas être dans cette pièce?» Modi a déclaré dans une interview.

«Deux choses peuvent être vraies en même temps», a-t-elle déclaré. «Je ne suis pas d'accord avec beaucoup de choses que fait cette administration actuelle. Il est très difficile de regarder le démantèlement des agences vraiment importantes et, en particulier dans mon monde, des parties de la FDA.» Mais, a-t-elle dit, elle a vu la valeur de la salle avec un décideur comme Kennedy.

Un plan «naïf»

Modi a déménagé de la côte ouest de l'Irlande vers la Californie pour un emploi à Google en 2006. Elle prévoyait de rester aux États-Unis pendant un an ou deux avant de retourner en Irlande. Au lieu de cela, elle a fini par gravir l'échelle de l'entreprise et, en 2011, est devenue directrice de l'hospitalité chez Airbnb.

Elle a supposé qu'elle allaiterait son premier enfant, née en 2016, mais ses plans ont été bouleversés par un mauvais coup de mammite, une infection du sein. Avec une fièvre déchaînée et un enfant de cinq jours qui pleure, elle est entrée dans un Walgreens à 23 heures.

«Qu'est-ce que je ramasse? Quelle est la bonne chose pour nourrir mon bébé? Elle a dit des pensées qui couraient dans son esprit alors. « Aucune idée. » Il y avait peu d'options de marque de formule, et les listes d'ingrédients sur les canettes étaient incompréhensibles. Elle est sortie ce soir-là avec un paquet de Similac, fabriqué par Abbott, et le germe d'une idée.

Dans n'importe quelle minute libre, Modi a recherché les ingrédients, fait des recherches sur la science nutritionnelle infantile et a examiné le fonctionnement des marques de formule existantes. Elle a demandé à sa mère de faire passer des canettes dans des canettes de marques européennes pour sa fille, qui, à l'époque, n'étaient pas approuvées par la Food and Drug Administration à vendre aux États-Unis (une pratique de plus en plus courante pour les parents).

La Commission européenne réglemente la formule différemment, a déclaré le Dr Bridget Young, professeur de pédiatrie et chercheur en allaitement à l'Université de Rochester.

L'Europe, par exemple, «fixe des limites aux résidus de pesticides qui peuvent être en formule. Nous ne le faisons pas ici», a-t-elle déclaré.

« Vous ne pouvez pas, en Europe, utiliser du saccharose ou du sucre de table », a-t-elle déclaré. «Aux États-Unis, nous ne réglementons pas cela.»

L'Europe fixe également différentes limites pour les ingrédients comme le DHA (un acide gras qui serait essentiel pour le développement du cerveau et des yeux) et du fer. Pourtant, a-t-elle ajouté, les approches pour faire des formules à travers le monde sont similaires, et les petites différences entre elles sont commercialisées sous forme de grands golfes.

Les formules sont également parmi «les aliments les plus sûrs fabriqués aux États-Unis», a déclaré Young. « Il n'y a pas de formule parfaite; il n'y a pas de formule de poison. »

Similac, par exemple – qui a modifié sa fille en faveur des importations – est attribué à des bébés dans les hôpitaux, y compris dans les quartiers de l'unité de soins intensifs néonatals.

Lorsque, en décembre 2017, Modi a découvert qu'elle était à nouveau enceinte, elle a quitté son emploi et a décidé de démarrer Bobbie. «Dans mon esprit», a-t-elle dit, «me dit:« J'ai neuf mois, j'aurai une meilleure préparation pour nourrissons sur le marché avant de venir. « 

Cela, a-t-elle dit, était incroyablement «naïf». Pour commencer, il y avait les Goliaths du marché: les quatre fabricants – Abbott, Mead Johnson (acquis par Reckitt), Nestlé et Perrigo – qui ont ensemble contrôlé 97% du marché en 2022. La formule infantile est également très réglementée, présentant tout nouveau participant avec un labyrinthe de hoops à traverser. Et, la préparation infantile étant à peu près aussi ambitieuse qu'Antiacid ou Band-Aids, il y avait peu d'investisseurs impatients. La plupart, dont beaucoup étaient masculins, demanderaient également quelque chose à l'effet de «« Eh bien, que prévoyez-vous de faire avec cela? Et soulignent mon ventre enceinte très visible », a-t-elle déclaré.

Au moment où Modi était enceinte de 8 mois et demi, en 2018, elle avait présenté l'idée d'une formule «de style européen» à 64 investisseurs. L'une lui a donné 2,4 millions de dollars américains de financement huit jours avant l'arrivée de son deuxième enfant. Il faudrait trois ans de plus avant de commercialiser un produit approuvé par la FDA.

Crises et opportunités

En 2022, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et une épidémie bactérienne qui ont temporairement fermé l'usine de Similac ont déclenché une pénurie de formule pour nourrissons nationaux déchirante.

Depuis la création de la marque, les produits Bobbie avaient été vendus en ligne via un modèle d'abonnement et ont été fabriqués dans une installation contractuelle qui fonctionne également avec d'autres petites marques. Pendant la pénurie, lorsque les étagères des magasins américaines sont restées nus, les parents se sont tournés vers la formule Bobbie, créant une augmentation de la demande qui dépassait la production dans le contrat. L'entreprise a dû arrêter d'accepter de nouveaux clients.

Modi a acheté une usine de fabrication en Ohio qui a commencé à faire de la formule Bobbie l'année dernière, ce qui lui permet de triple approvisionnement.

HHS présente maintenant à Modi une autre opportunité: atteindre ses objectifs de longue date de mise à jour des normes de nutrition infantile. Le MAHA Agenda de Kennedy a plusieurs des mêmes points de discussion que Modi épouse depuis 2018 – que les formules européennes sont en meilleure santé, le sirop de maïs dans la formule est un méchant et que les régulateurs doivent augmenter les tests de métaux lourds qui ont été détectés dans les formules fabriquées aux États-Unis.

Dans le même temps, l'administration Trump a licencié des milliers d'agents fédéraux de santé publique et de chercheurs, y compris un comité qui suit les épidémies bactériennes dans les préparations infantiles. En tant que chef de la division de la FDA qui réglemente la formule, Kennedy a nommé Kyle Diamantas, un avocat d'entreprise qui a défendu Abbott dans un procès affirmant que l'une de ses formules a augmenté le risque d'une condition mortelle chez les nourrissons. (Abbott, qui a perdu l'affaire, a été condamné à payer 495 millions de dollars en dommages-intérêts.) Les pédiatres s'inquiètent également de ce que, dans ces circonstances, un examen des normes nutritionnelles puisse facilement virer dans les obsessions de Maha, comme les huiles de graines (qui contiennent des acides gras qui sont essentiels pour le développement du nourrisson), au lieu de se concentrer sur les sciences.

Pour le Rhône, une partie de l'attrait de Bobbie était qu'elle était commercialisée en tant qu'étranger à l'industrie des préparations pour nourrissons, ce qui la met en mesure de critiquer la FDA et d'autres agences.

« J'ai juste besoin de savoir que vous allez être un véritable défenseur là-dedans et que vous n'allez pas simplement hocher la tête à tout ce qu'ils disent », a déclaré Rhone.

Mais pour Modi, la nutrition infantile est un problème non partisan. « Et si ce qu'il faut pour mettre à jour les normes nutritionnelles est une certaine administration, certaines voix pour créer ce changement, je suis tout là pour cela. »