La consommation de vin en Chine a culminé en 2012 et a chuté de 65 % en 2022, lorsque les vins australiens ont été effectivement interdits du marché.
« Nous ne nous attendons pas à voir les exportations revenir à leurs niveaux records, car le marché de la Chine continentale, ainsi que les conditions mondiales en général, sont désormais très différents », déclare Peter Bailey de Wine Australia.
Localement, les choses ne vont pas mieux. Les ventes de vin de l’année dernière en Australie étaient les deuxièmes plus basses depuis 2007-08.
« Après une croissance constante entre 2006-07 et 2016-17, les ventes de vin australien sur le marché intérieur ont progressivement diminué pendant la majeure partie de la dernière décennie », explique Wine Australia.
Les États-Unis offrent des perspectives tout aussi sombres.
Le directeur général de Treasury Wine, Sam Fischer, a revu à la baisse les perspectives de bénéfices du groupe ce mois-ci.
Alors que l’Australie se prépare à sa haute saison estivale de consommation d’alcool entre Noël et le Nouvel An, les États-Unis ont déjà débuté avec Thanksgiving fin novembre – le début traditionnel de la haute saison des fêtes non estivales aux États-Unis.
Cela pourrait donner un avant-goût inconfortable des choses à venir. La consommation d’alcool aux États-Unis est tombée à son plus bas niveau depuis des décennies.
Cette année, à la table de Thanksgiving, aux côtés de la foule sobre et curieuse (ceux qui choisissent de ne pas boire ou de boire moins) se trouvait la nouvelle foule « californienne sobre », qui remplace l’alcool par du cannabis et des substances psychotropes sous de nombreuses formes.
Selon un rapport de Bloomberg, la veille de Thanksgiving est devenue le deuxième jour de l’année pour les ventes légales de cannabis.
Les jeunes Australiens réduisent leur consommation d’alcool, une tendance qui devrait changer le paysage de la consommation d’alcool dans le pays.
« Davantage d’Américains cherchant à se détendre pendant Thanksgiving pourraient opter pour une vape de marijuana, une boisson gommeuse ou à base de chanvre à base de THC au lieu de l’alcool », déclare Kenneth Shea de Bloomberg Intelligence.
L’Australie n’offre pas encore le même marché libéralisé de la drogue, mais connaît également certaines de ces tendances, car les générations Y et Z, sobres et curieuses, rejettent les boissons alcoolisées.
Une étude menée par l’Université de Flinders en octobre a montré que les jeunes générations se détournaient de l’alcool à un rythme sans précédent, ce que les chercheurs ont qualifié de changement culturel qui pourrait remodeler le paysage de la consommation d’alcool en Australie.
L’étude a analysé plus de deux décennies de données provenant de plus de 23 000 Australiens, fournissant des preuves solides que la baisse de la consommation d’alcool chez les jeunes est au-delà d’une tendance passagère.
« Pendant des décennies, l’alcool a été profondément ancré dans la vie sociale, mais cela est en train de changer », déclare le Dr Kirrilly Thompson, co-auteur du rapport.
« Nos recherches montrent qu’au cours de leur vie, la génération Z est près de 20 fois plus susceptible de choisir de ne pas boire d’alcool par rapport aux baby-boomers, même après ajustement aux facteurs sociodémographiques », explique l’auteur principal, le Dr Gianluca Di Censo du Flinders’ College of Medicine and Public Health.
« Il ne s’agit pas seulement d’une phase ; il semble s’agir d’un changement de comportement durable qui pourrait avoir des effets bénéfiques à long terme sur la santé publique. »
Ce n’est pas la seule tendance en matière de santé qui a un impact.
Les viticulteurs souffriront également d’une baisse de consommation en raison de leur marché principal, la génération X et les baby-boomers, qui adoptent les médicaments amaigrissants GLP-1 tels que Ozempic.
En novembre, une étude menée par des universitaires de l’UNSW a rapporté que la demande de GLP-1 avait décuplé entre 2020 et cette année, et que la moitié de cette demande provenait d’acheteurs privés payant des centaines de dollars par mois pour l’utiliser pour perdre du poids plutôt que pour traiter le diabète. L’étude indique que le nombre d’acheteurs privés pourrait dépasser 200 000 chaque mois.
Le problème pour les vignerons est que ces médicaments ne suppriment pas l’appétit de l’utilisateur uniquement pour la nourriture ; il développe également une réputation de suppression de l’appétit pour la consommation d’alcool.
L’analyste de Citi, Sam Teeger, estime que cela pourrait représenter un autre obstacle structurel à la consommation de vin, notant que « le GLP-1 sera disponible sous forme de pilules aux États-Unis l’année prochaine ».
Cela promet de réduire encore davantage les ventes et les marges bénéficiaires des vignerons tels que TWE.