À une époque dominée par des entreprises opaques de mode rapide, lever le voile sur la production dans un environnement de vente au détail est une approche qui s'est également avérée efficace pour la marque d'accessoires de Melbourne A-ESQUE, où l'atelier et le showroom se trouvent dans un espace ouvert.
Et à Sydney, le nouvel espace de la designer Karen Gee dans le Queen Victoria Building dispose d'une entrée commerciale plus traditionnelle qui, avec un virage serré vers la droite, se transforme en un salon sur mesure qui semble à des millions de kilomètres du centre-ville animé.
La tendance aux espaces de vente « secrets » s’est également répandue dans le secteur de la mode masculine, où les espaces de vente non traditionnels sont tout aussi susceptibles d’abriter des bars à cocktails et des coins lecture à côté des étagères et des cabines d’essayage. Et ce ne sont pas seulement les consommateurs aisés qui recherchent des liens physiques avec les marques ; les personnes âgées de 16 à 26 ans accordent la même valeur aux achats en magasin qu'en ligne, selon un rapport de 2023 du Conseil international des centres commerciaux, basé à New York.
Rapprocher le client de l'entreprise a également poussé la fondatrice de la marque Onte basée à Melbourne, Stephanie Fernandez-Nadinic, à ouvrir récemment son premier espace de vente au détail à côté de son siège social, au-dessus de High Street, dans la banlieue verdoyante d'Armadale.
«Nous venons de découvrir que les loyers de tout ce qui se trouve au rez-de-chaussée de la rue sont tout simplement trop élevés pour nous en tant que petite marque», dit-elle.
Être perché au-dessus de la rue la plus demandée de Melbourne en matière de vente au détail de mode – coincé entre les parfums Jo Malone et un nouveau magasin Lululemon – offre à Fernandez-Nadinic le meilleur des deux mondes, et elle peut amener son chien, Harry, au travail en toute simplicité.
Stephanie Fernandez-Nadinic, avec Harry le chien, dans l'espace de vente Onte à Melbourne.Crédit: Simon Schluter
«Nous pouvons également créer un cadre vraiment intime pour que nos clients entrent et aient l'impression qu'il s'agit d'une expérience personnelle plutôt que d'un simple magasin (où) ils entrent et sortent», dit-elle. « Cela a un but plutôt que d'être simplement, vous savez, un passage. »
Même si Onte fonctionne toujours sur rendez-vous uniquement, Fernandez-Nadinic n'exclut pas à l'avenir un magasin plus traditionnel, notamment à Sydney – actuellement le plus grand marché de la marque. Et elle n'est pas seule dans sa réflexion. Eupheme, basée à Sydney, est une autre marque qui adopte l'approche de l'essai avant d'acheter en matière de vente au détail physique, qui a récemment lancé une résidence de six semaines dans un espace de style appartement dans le CBD accessible via un ascenseur privé.
« C'est comme un tremplin… c'est définitivement une sorte de test de goût », explique Fernandez-Nadinic.