N'oubliez pas qu'il s'agit d'une femme qui a bâti une carrière – voire un empire – sur les insécurités des femmes. Sa valeur nette est estimée à 1,7 milliard de dollars d'ici Forbes.
Le slogan de sa marque de sous-vêtements Skims, « des solutions pour chaque corps », dit tout : nos corps capricieux et qui fuient sont des « problèmes » à « résoudre ».
Qu'il s'agisse de ses pommettes ou de son derrière, la star de télé-réalité devenue femme d'affaires devenue actrice exerce une influence indue sur la culture pop depuis 2007 (même si certains affirment que son règne touche peut-être à sa fin). Kardashian, la capitaliste sans vergogne, sait que son corps est le panneau d'affichage le plus puissant qui soit.
Il y a quelques mois à peine, l'homme de 44 ans a fait la promotion d'un appareil d'épilation au laser à domicile d'une valeur de 600 $ sur Instagram.
« J'ai vraiment intégré cela dans ma routine juste pour avoir toujours une peau lisse. Je veux dire, je pratique l'épilation au laser depuis plus d'une décennie maintenant et ce n'est pas comme si j'en avais besoin tout le temps, mais j'ai définitivement besoin d'entretien », dit-elle dans la vidéo.
Maintenant, avec ce dernier produit, elle nous revend des poils. Et c'est payant.
Moins d'un jour après la sortie du « Faux Hair Micro Thong » de Skims, le produit – vendu au prix de 70 $ – était épuisé. Sur Instagram, Kardashian a partagé des visuels élégants d'une vidéo de campagne conçue autour d'un faux jeu télévisé portant le nom « Le tapis correspond-il aux rideaux ? »
Ce n’est pas la première fois que Kardashian gagne plus d’argent avec ce type de marketing « cascadeur ».
L'année dernière, Skims a sorti son « Ultimate Nipple Bra » (et plus tard une version « Pierced Nipple Bra »), conçu pour donner à son porteur une apparence éternellement froide et sans soutien-gorge. Puis vint le « shapewear pour votre visage », un engin à la Hannibal Lecter conçu pour sculpter la mâchoire.
Kardashian, pas la moitié du ditz que beaucoup prétendent être, sait ce qu'elle fait. Elle sait que la frénésie médiatique suscitée par ces gadgets (dont cet article fait inévitablement partie) maintiendra son nom à la une des journaux et sa marque pertinente.
En effet, la promotion des tongs a été suivie par l'annonce que Kardashian apparaîtrait sur le populaire Appelle-la papa podcast la semaine prochaine.
Mais c'est là que réside mon problème avec le « Faux Hair Micro Thong » et la marchandisation de la pilosité corporelle par Kardashian : cela fait du corps des femmes une blague.
La pilosité corporelle et son contrôle sont des problèmes légitimes. On nous apprend à ressentir de la honte et de l'anxiété à propos de notre pubis et, en retour, à dépenser de l'argent et de la puissance cérébrale – mieux dépensés pour des problèmes plus valables – pour le « réparer ». Pour les personnes de couleur, la pilosité est également liée à l’histoire de la colonisation et aux hiérarchies raciales.
Kardashian transforme cette histoire en un gadget mème conçu pour générer des clics et des ventes.
Là sont points positifs pour Skims – une marque qui a déployé des efforts concertés pour présenter des modèles de différentes tailles, capacités et races sur un marché de sous-vêtements qui privilégie traditionnellement les corps minces et blancs. Mais cette dernière campagne semble cynique, gourmande et peu originale.
En 2003, Tom Ford (inspiré par un Le sexe et la ville scène) a publié une campagne publicitaire très controversée pour Gucci mettant en vedette le mannequin Carmen Kass avec ses poils pubiens soigneusement façonnés dans le logo de la marque.
En février de l'année dernière, le créateur John Galliano, alors directeur créatif de la maison de couture Maison Margiela, a envoyé des mannequins sur le podium vêtus de robes couture et de merkins (perruques de poils pubiens).
L'émission a été suivie d'une frénésie d'articles déclarant « la brousse est de retour » (suivie sans doute quelques mois plus tard d'une autre avalanche d'articles sur « la meilleure façon de préparer son bikini pour l'été »).
Ford et Galliano avaient au moins du talent et du talent derrière leurs modèles de sport de brousse.
Il ne s’agit pas de paraître dur ou de porter un jugement à l’égard de ceux qui choisissent de s’épiler en partie ou en totalité. Moi aussi, j’ai dépensé plus d’argent que je ne le pense pour diverses méthodes d’épilation. Je ne connais que trop bien la façon dont les femmes, en particulier, apprennent à surveiller constamment leur propre corps.
Mais je pense que cela vaut la peine de prendre un moment pour réfléchir aux raisons pourquoi nous nous sentons tellement obligés de le faire – de trouver des « solutions » pour notre corps, comme le prétend la marque Kardashian.
Je le sais. Un string en faux cheveux à 70 $ n’est pas la solution.