Bien que tous deux soient efficaces, MacRae explique qu'ils fonctionnent de manière totalement différente. Alors que le marketing traditionnel se concentre généralement sur le film et son intrigue, le marketing sur les réseaux sociaux se concentre sur l'univers qui entoure le film, créant des liens plus « authentiques » entre le public et les acteurs.
« Les vidéos vous donnent l'impression qu'on vous montre les coulisses, que vous apprenez à connaître les acteurs – vous faites partie de quelque chose de plus grand que le film lui-même », explique MacRae.
« Si tout le monde parle simplement du film, nous aurons des contenus identiques. En procédant de cette manière, nous avons des contenus uniques, souvent drôles et qui donnent l'impression d'être au courant de la blague. Vous aurez probablement plus de chances de voir le film. »
Par exemple, l'un de ses messages promotionnels les plus réussis était celui de Jason Momoa lui faisant un clin d'œil à la X rapide première, attirant plus de 9,4 millions de vues. Le film n'est mentionné qu'en passant.
Mais un contenu peut aussi vite devenir viral qu'il peut mal tourner. « Lorsqu'un clip devient viral, c'est comme une publicité gratuite à grande échelle, qui crée rapidement le buzz et attire les gens en masse au cinéma », explique Suzie Shaw, directrice générale de We Are Social.
« Cependant, cela signifie également que la réputation d’un film peut se construire ou se défaire en très peu de temps, ce qui rend le succès au box-office de plus en plus imprévisible. »
Par exemple, l'épouse de Reynolds, Blake Lively, a été critiquée pour avoir prétendument essayé de créer un « Barbenheimer 2.0 » avec Ça se termine avec nous et Deadpool et Wolverine sur les réseaux sociaux, une stratégie jugée insensible compte tenu des thèmes de violence domestique abordés dans l'ancien film.
Tom van Laer, professeur associé de marketing à l'Université de Sydney, affirme que la promotion sur les réseaux sociaux ne convient pas à tous les films. « Ce type de promotion tend à privilégier le contenu facilement digeste, humoristique ou sensationnel, des qualités qui s'accordent bien avec des films irrévérencieux et bourrés d'action comme Deadpool et Wolverine.
« En revanche, des films comme La zone d'intérêtqui est plus sérieux, contemplatif et artistique, pourrait ne pas s’adapter aussi bien au monde rapide et axé sur le visuel des médias sociaux. »
Certains s'inquiètent également des conséquences de cette situation sur la critique cinématographique. Jake Wilson, qui rédige des critiques pour ce site, affirme que la prolifération des campagnes de promotion sur les réseaux sociaux signifie que certains distributeurs « ne se sentent plus obligés de compter sur les critiques pour faire passer le message ». De moins en moins de films sont présentés en avant-première, ou le sont à la dernière minute.
Il y a toujours une demande pour les critiques, dit-il, comme le montre la popularité de sites comme Rotten Tomatoes, tout comme il y a un besoin pour les panneaux publicitaires et les interviews dans les émissions matinales. Il s'agit en fin de compte d'atteindre le public le plus large possible dans un paysage de plus en plus fragmenté.
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