Devant les étagères de produits de toilette masculins du supermarché, une image sans ambiguïté est en jeu : la masculinité en Australie est synonyme de pouvoir et de force.
Je pensais, naïvement, que nous avions laissé derrière nous ces images du type australien portant un maillot qui écrase fièrement des canettes de bière vides d’une main et communique en monosyllabes, mais il semble que non. Les «vrais» hommes transpirent et ils ont besoin d’articles de toilette à la hauteur de l’image.
Le stéréotype tradie a un bastion en ce qui concerne les articles de toilette masculins.Crédit: Louise Kennerley
Il semble que les articles de toilette masculins soient soit déterminés à respecter ce qui est sans doute une norme dépassée de ce à quoi ressemble un homme australien, soit construisent une image de ce à quoi ils pensent que la masculinité devrait ressembler.
Prenez, par exemple, le spray corporel déodorant Tradie Stallion. Il se présente sous la forme d’une boîte noire qui pourrait contenir des diluants à peinture. Rien de sissy à ce sujet, dit-il. Les métiers sont la personnification de vrais hommes faisant un vrai travail, le sommet de la masculinité.
Ensuite, il y a Collision Anti-Sweat, la gamme Bulldog et Rock Face, et pour les hommes qui se rasent, Rogue 6 Blade Razor Kit. Pour l’entretien des cheveux, il y a Dominate : Strong Hold. Ou que diriez-vous du plus grand de tous les temps de Lynx, la CHÈVRE de la fraîcheur des parfums ? Même le sexe est à l’honneur avec Dark Temptation : Dark Chocolate Scent. Vraisemblablement, il s’agit d’une apparition olfactive.
Des produits moins basés sur des idées de puissance et de muscle existent. Prenons par exemple les gammes de David Beckham Classic Blue et Instinct : Sport, ou le déodorant Nivea Men’s Stress Protect. Mais ils sont minoritaires. Ceux qui incarnent un langage qui est subversivement agressif dans son ton – étalon, domination, collision – occupent la majorité de l’espace sur les étagères.
En capitalisant sur l’aspiration et non sur la transpiration, le message envoyé est que les mecs ont besoin de déodorants aussi gros et audacieux que les vrais mecs. Du moins, c’est ce qui est vendu. Tout comme les parfums de ces déodorants eux-mêmes, le message est remarquable par son manque de subtilité.
Il existe un danger évident que les jeunes hommes, en particulier, se sentent obligés de se conformer à cette ligne de message. Quand vous êtes un jeune adolescent, que vous faites du fer à repasser à la salle de sport ou que vous jouez au foot, qui veut atteindre Brut Original : The Scent of Wisdom ? Le ton sous-jacent de « go hard or go home » auquel certains des articles de toilette les plus ouvertement commercialisés se penchent est persuasif lorsque les jeunes hommes aimeraient être considérés comme apparentés à leurs pairs.