En termes de football, une grande question planait sur Mary Fowler avant la Coupe d’Asie féminine 2026. La joueuse de 23 ans avait été absente pendant neuf mois en raison d’une blessure au ligament croisé antérieur, et personne ne savait combien de temps elle passerait sur le terrain pendant le tournoi.
Mais aucun doute ne pouvait dissuader les entreprises qui faisaient la queue pour sponsoriser Fowler au cours des mois qui l’ont écartée du jeu qui l’a rendue célèbre.
En fait, la marque personnelle de Fowler est devenue si lucrative que même si son salaire à Manchester City est estimé à moins de la moitié de ce que son partenaire et star de la LNR Nathan Cleary gagne aux Penrith Panthers, elle gagne probablement beaucoup plus grâce à ses aventures en dehors du terrain.
Les publicités avant et pendant chaque match de Coupe d’Asie nous rappellent que Fowler mange des céréales Weet-Bix et utilise CommBank. Sur Instagram, elle partage des photos depuis son téléphone Samsung, porte des adidas et se maquille L’Oréal Paris.
Lorsqu’elle ne fait pas la promotion d’autres produits, elle associe les trois livres à son nom : deux livres pour enfants et un mémoire pour jeunes adultes intitulé . Elle a même fait fabriquer une poupée Barbie à son effigie.
Fowler montre à quel point la marque Matildas et celle des membres individuels de l’équipe sont devenues lucrative depuis la Coupe du monde féminine 2023, également organisée en Australie. Pendant le tournoi, les réseaux sociaux de Fowler étaient remplis de photos d’elle jouant ; par la suite, les images de terrain ont été dispersées entre des partenariats payants.
Elle n’est pas seule. Placez-vous dans la section soins de la peau d’un Woolworths ou d’un Coles et vous rencontrerez les différentes marques partenaires de Steph Catley, Caitlin Foord, Mackenzie Arnold et Katrina Gorry. Dans les réfrigérateurs se trouvent des rangées de lait A2, sponsorisé par Catley et Amy Sayer. Là où pendent les chaussettes et les sous-vêtements, se trouve Bonds, qui s’est associé non seulement à Sam Kerr mais aussi à son bébé, Jagger.
Selon cette mesure, les Matildas étaient vainqueurs avant le début de la Coupe d’Asie. La promesse d’un tournoi à domicile moins de trois ans après la Coupe du monde féminine a créé un terrain fertile pour les investissements.
« (Cela) signifie que les sponsors ont continué à investir dans ces projets, que les médias ont continué à les couvrir, que Football Australia et tout le monde ont continué à y consacrer des ressources », a déclaré Fiona Crawford, auteur de L’effet Mathilde.
« Et je pense que c’était très délibéré parce que le danger aurait pu être, comme dans tous les autres sports féminins de tournois majeurs, que c’est génial sur le moment, mais ensuite tout disparaît comme un éclair. »
Crawford a déclaré que parce que les salaires et les primes sont inférieurs dans le football féminin que dans le football masculin, les joueuses construisent leur marque personnelle afin de compléter leurs revenus. Ainsi, même si les dotations du tournoi n’ont pas augmenté, malgré des ventes de billets record et bien que Fowler soit moins payée par son club que son partenaire Cleary, elle comblera la différence dans les partenariats de marque.
« Cela a toujours été plus que le sport parce qu’il n’y avait pas d’argent dans le sport », a déclaré Crawford. « Il faut être remarquable parce qu’on ne peut pas seulement être un athlète, il faut être une personne complète, et je pense que les gens ont vraiment compris cela. C’est pourquoi les gens s’intéressent à (Mary Fowler) en dehors du terrain. C’est pourquoi on lui propose de défiler sur les podiums ou pourquoi ils veulent avoir une Barbie. »
Mais sans un autre tournoi à domicile à l’horizon et avec plus de Matildas jouant à l’étranger qu’en Australie, il serait juste de se demander si la marque de l’équipe peut continuer à prendre de la valeur. Et certainement, des doutes ont été émis quant à savoir si la « folie des Matildas » qui s’est emparée de l’Australie après la Coupe du monde est toujours aussi forte.
Mais Mark Crowe, directeur général de Brand Finance, qui a évalué les Matildas après la Coupe du monde 2023 à 200 millions de dollars, affirme que rien n’indique que la valeur n’a pas été atteinte, même si le tournoi n’est pas complet.
« Nous avons certainement estimé à deux reprises ces dernières années que le sport féminin à l’échelle mondiale était encore sous-évalué par rapport à un certain nombre de sports masculins et de marques de clubs », a-t-il déclaré. « Il y a donc encore beaucoup d’opportunités pour les Matilda d’exploiter la marque et de continuer à se développer. »
Sarah Walsh, directrice des opérations de la Coupe d’Asie et ex-Matilda, est du même avis.
« Si les Matildas sont constamment mesurées par le fait d’avoir seulement des stades pleins, c’est vraiment dangereux parce que cela ne s’applique jamais au sport masculin », a-t-elle déclaré. « Cela ne l’a jamais été, et cela n’a jamais été le cas. »