Andrea Felsted
L’industrie de la beauté connaît une nouvelle vague de demande de produits abordables, allant des cosmétiques de petite taille aux brumes corporelles moins chères, et les traitements capillaires de qualité salon utilisés à la maison apparaissent comme un élément clé de cette tendance. Les hommes et les femmes façonnent des cheveux plus brillants comme antidote aux temps difficiles, avec un cuir chevelu sain et des cheveux élégants devenant le nouveau parfum idéal pour une moue ou une bonne humeur.
Cela n’est pas sans rappeler le « Lipstick Index » inventé par Leonard Lauder, le défunt président d’Estée Lauder, pour décrire comment les consommateurs ont réduit leurs achats plus importants dans un contexte d’incertitude, optant plutôt pour de petites indulgences.
Lorsque l’inflation a grimpé en flèche en 2022, elle a inauguré l’indice des parfums, les gens recherchant des parfums de luxe. Alors que les consommateurs sont à nouveau aux prises avec des aliments et des carburants plus chers, les produits capillaires faits maison se révèlent être un remontant populaire. Les soins capillaires ont le potentiel de devenir la prochaine grande nouveauté en matière de beauté, offrant une opportunité d’expansion à mesure que les ventes explosives de parfums s’installent dans une croissance plus piétonne.
Mais l’économie n’est pas le seul facteur à l’origine du boom capillaire. Les médicaments amaigrissants GLP-1 ont été associés à la perte de cheveux, tandis que les jeunes consommateurs souffrant de perte de cheveux discutent plus ouvertement de la santé de leur cuir chevelu sur TikTok et Reddit.
Selon le groupe de recherche Circana, les soins capillaires ont connu la croissance la plus rapide du marché américain de la beauté haut de gamme en termes de ventes au premier trimestre de cette année, se développant dans le secteur dit de prestige devant les parfums. Les ventes de soins capillaires chez L’Oréal, la plus grande entreprise de beauté au monde, ont augmenté de 12,9 % en 2025, dépassant toutes les autres divisions, y compris les parfums.
Comme pour l’engouement pour les parfums, le marché des cheveux roux trouve son origine dans les confinements imposés à l’époque de la pandémie. Après que Dyson a sorti son Airwrap en 2018 – un styler capable de sécher, boucler et lisser les cheveux – un torrent de vidéos TikTok a atterri démontrant comment obtenir ses ondulations volumineuses caractéristiques.
Compte tenu du désir des consommateurs à la fois de se faire plaisir et de résoudre des problèmes capillaires spécifiques, les soins capillaires coûteux offrent probablement le plus grand potentiel de croissance pour l’industrie de la beauté.
Par conséquent, les cheveux ont subi une « skinification », avec des sérums utilisés pour nourrir et préparer, des sprays thermiques pour protéger et de l’huile pour dompter les frisottis, imitant les routines de soins multi-produits. En effet, L’Oréal a déclaré lors d’une conférence la semaine dernière que près des trois quarts des Françaises adoptaient plus de trois étapes de soins capillaires.
Malgré toutes les vidéos démontrant comment obtenir un ballon rebondissant, de nombreuses personnes dans le monde étaient aux prises avec l’anxiété liée à la pandémie. L’un des effets secondaires du stress est la perte de cheveux. Ils se sont donc tournés vers les soins du cuir chevelu pour renforcer leurs cheveux et stimuler leur croissance. Dans le même temps, de nombreuses marques haut de gamme, confrontées à des salons fermés, se sont développées en ligne, afin que les acheteurs puissent profiter de leur expertise à la maison, même s’ils optaient pour des versions moins chères de produits de première nécessité tels que les shampoings.
Non seulement le contexte économique et géopolitique est resté imprévisible, mais la perte de poids rapide due aux médicaments GLP-1 est associée à la perte de cheveux. Les groupes démographiques plus jeunes atteignent désormais le stade où ils subissent une perte de cheveux. Ils achètent des produits spécialisés, mais certains subissent également des traitements esthétiques.
Alors que les hommes sont plus que jamais soumis à une pression pour paraître plus jeunes et que la chirurgie esthétique est de plus en plus acceptable, les greffes de cheveux ne sont plus stigmatisées : on estime que la Turquie génère au moins 1 milliard de dollars par an grâce au tourisme de greffe de cheveux.
Compte tenu du désir des consommateurs à la fois de se faire plaisir et de résoudre des problèmes capillaires spécifiques, les soins capillaires coûteux offrent probablement le plus grand potentiel de croissance pour l’industrie de la beauté. Les produits haut de gamme ne représentent que 25 pour cent du marché des soins capillaires, contre 50 pour cent des soins de la peau, a indiqué L’Oréal la semaine dernière.
L’entreprise possède des marques haut de gamme telles que Kérastase et Color Wow et est donc bien placée pour en bénéficier. Ses maisons de beauté dermatologiques CeraVe et Vichy ont également développé des gammes spécialisées pour les cheveux, dont un sérum de la ligne Dercos de Vichy pour lutter contre la chute des cheveux.
Unilever possède Living Proof et K18 à croissance rapide, surtout connu pour son peptide breveté conçu pour inverser les dommages. Henkel, propriétaire de Schwarzkopf, a accepté plus tôt cette année d’acheter son rival du K18, Olaplex Holdings, pour 1,4 milliard de dollars. L’écurie d’Estée Lauder comprend Aveda, qui a conquis de nouveaux clients avec Miraculous Oil. Sa ligne de soins plus abordable, The Ordinary, a également introduit un sérum capillaire.
Larissa Jensen, conseillère mondiale pour l’industrie de la beauté chez Circana, m’a dit que la demande de produits de prestige s’élargissait au-delà des traitements, jusqu’aux shampoings et revitalisants. Les ventes de shampoings secs, faibles ces dernières années, ont recommencé à croître.
L’enthousiasme gagne également le marché grand public. Jason Harcup, qui dirige la recherche et le développement pour la branche beauté et bien-être d’Unilever, m’a dit que la gamme Dove destinée à réparer les fibres capillaires internes avait permis aux ventes de soins capillaires de la marque grand public de croître d’un pourcentage à deux chiffres au premier trimestre. Cela a dépassé les ventes globales de cheveux de l’entreprise.
Tant sur les segments haut de gamme que sur les segments les plus abordables du marché, les gammes cliniques et fondées sur la science qui répondent à des besoins capillaires spécifiques continueront probablement à gagner du terrain. Certaines marques de soins proposent déjà des produits pour lutter contre le visage dit Ozempic, l’aspect décharné ou le relâchement cutané qui peuvent accompagner une perte de poids rapide.
Sara Hudson, associée chez McKinsey & Co., m’a dit que les soins capillaires pourraient suivre la même voie, avec des traitements commercialisés auprès des utilisateurs de GLP-1 ou testés sur des personnes prenant des médicaments amaigrissants.
Un domaine à surveiller, alors que les économistes recherchent des signes indiquant que le consommateur craque, sera celui des teintures capillaires faites maison. Les ventes de produits de coloration haut de gamme ont augmenté d’environ 9 pour cent aux États-Unis au premier trimestre, avec une expansion de 4 pour cent sur le marché de masse, selon Circana. Si les gens visitent les salons moins régulièrement, les lignes qui maintiennent les nuances entre les rendez-vous, comme les retouches de racines, pourraient décoller.
La pandémie nous a appris à colorer nos cheveux sans avoir recours à un coiffeur, et la période intermédiaire nous a montré comment garder nos cheveux en parfait état. Alors que les risques pour l’économie augmentent, l’indice de coiffure mérite d’être surveillé.
Andrea Felsted est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion qui couvre les biens de consommation et le secteur de la vente au détail. Auparavant, elle était journaliste au Financial Times.