En 2018, l’influenceur des médias sociaux était encore un concept curieux, un cheminement de carrière au mieux ambigu, qui, pour les cyniques comme moi, ne semblait guère plus qu’une célébration commercialisée du narcissisme insipide.
Mais les spécialistes du marketing, de Louis Vuitton à Louis Roederer, l’ont avalé. Pour eux, c’était un canal marketing « sûr » pour promouvoir leurs marques et produits exclusifs, en particulier auprès d’une population plus jeune, en s’appuyant sur la popularité en ligne d’un groupe d’élite d’individus sans que cela apparaisse comme une publicité.
Nadia Fairfax dans la Birdcage pour la Melbourne Cup l’année dernière.Crédit: Eddie Jim
Eh bien, c’est comme ça que ça a commencé.
Depuis, on a vu proliférer les « influenceurs », apprendre l’achat et la vente de faux followers, les influenceurs achetant des « likes » et les artifices des réseaux sociaux ressemblant peu à la vraie vie.
Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence de «dé-influenceurs», un terme inventé pour décrire les influenceurs qui dénigrent activement les produits et les marques sur les réseaux sociaux, ce qui ressemble franchement à une autre forme d’influence.
Quant aux marques utilisant des influenceurs, ce n’est plus le domaine de la mode haut de gamme, avec des mères de banlieue et des entraîneurs personnels aux modèles de sous-vêtements et des stars de télé-réalité trash qui fouettent tout, du détergent à lessive à l’assurance-vie.
Des jours plus heureux: l’influenceuse débutante Cassidy McGill était une habituée du tapis rouge à Sydney jusqu’à ce qu’elle publie une photo controversée sur Instagram.
Ensuite, il y a les influenceurs qui sortent du scénario. En janvier Love Island Australie La star Cassidy McGill a perdu un contrat lucratif avec le détaillant britannique de jouets sexuels Love Honey après avoir «accidentellement» téléchargé une photo sur Instagram d’elle-même tenant une assiette avec deux lignes de poudre blanche dessus.
Et pas plus tard que la semaine dernière, j’ai écrit sur certains des influenceurs les plus célèbres d’Australie, dont la mondaine Pip Edwards et le modèle de bikini Tash Oakley, pris dans une controverse embarrassante engloutissant l’un de leurs sponsors, le détaillant de mode de luxe Cosette. Les femmes avaient publié avec enthousiasme des promotions pour Cosette sur leurs flux de médias sociaux.
Silence assourdissant: Pip Edwards n’a pas commenté sa relation avec le détaillant de luxe Cosette suite aux allégations de « superfake ».Crédit: Instagram
La semaine dernière, Cosette a nié les accusations selon lesquelles elle vendrait des imitations «superfakes» de sacs à main de créateurs coûteux après que des clients mécontents aient été rendus publics.
Le silence des influenceurs sur la tempête médiatique qui engloutit Cosette depuis une quinzaine de jours est assourdissant.
On estime que les dépenses marketing mondiales des entreprises pour les influenceurs atteindront 21,1 milliards de dollars américains (32 milliards de dollars) cette année, selon le Rapport de référence sur le marketing d’influence 2023 du hub de marketing d’influence.
Il n’y a pas de ventilation du montant exact de ces dépenses en Australie, mais des preuves anecdotiques suggèrent qu’elles continuent de croître à un rythme exponentiel, avec environ 10% des budgets publicitaires destinés aux influenceurs, ce qui, s’il était appliqué à tous les niveaux, en faire une industrie de plusieurs centaines de millions de dollars par an.
Selon une étude, les 10 principaux influenceurs d’Australie s’adressent à une audience collective de plus de 140 millions d’abonnés, soit plus de cinq fois la population du pays.
L’Australian Influencer Marketing Council a été lancé en 2019. Sa mission est de « renforcer la confiance des spécialistes du marketing grâce aux meilleures pratiques, à la transparence et à l’éducation de l’industrie ».
La directrice générale, Josanne Ryan, a déclaré que l’industrie avait considérablement évolué en peu de temps, admettant qu’il s’agissait du « Far West ».
Une partie de la «légitimation» des influenceurs a été la création d’un code de pratique dans un effort d’autorégulation de l’industrie visant à fournir une plus grande transparence.
En avril, la Commission australienne des valeurs mobilières et des investissements a publié son sixième rapport intermédiaire sur l’enquête sur les services de plateforme numérique.
Il a identifié une série de problèmes de concurrence et de consommation, y compris des divulgations inadéquates par les influenceurs à la suite d’un balayage des publications sur les réseaux sociaux pour identifier les témoignages trompeurs et les approbations par les influenceurs, examinant le contenu de plus de 100 influenceurs après avoir reçu plus de 150 dénonciations de consommateurs sur potentiellement messages trompeurs.
L’ACCC a identifié 81 % des publications d’influenceurs comme des recommandations et des témoignages potentiellement trompeurs, qui, en vertu de la loi australienne sur la consommation, peuvent être passibles de sanctions pouvant aller jusqu’à 2,5 millions de dollars.
Mais pour des gens comme Fairfax, l’attrait de l’influence s’est estompé pour des raisons bien plus banales.
« Beaucoup de choses sont tellement collantes maintenant », a-t-elle déploré. « Il n’y a plus beaucoup de créativité. »
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