La première personne en file d’attente pour l’ouverture jeudi à midi du premier magasin Yo-Chi à Londres était là depuis 18h30. Pas un Australien, mais un Britannique. La deuxième personne en file d’attente était une jeune Australienne de 12 ans maximum qui avait créé une boîte en carton faite maison – sa maquette d’un gobelet Yo-Chi compostable.
Des vidéos circulant sur les réseaux sociaux à propos du nouveau point de vente britannique de Yo-Chi à Notting Hill montrent des files d’attente entourant le quartier. Plus d’un créateur de TikTok (se présentant comme des « correspondants de file d’attente ») a commencé à suivre la rapidité avec laquelle les lignes se déplacent.
« L’accueil que nous avons reçu était juste du genre à se pincer », a déclaré Oliver Allis, directeur de la marque Yo-Chi, à propos de l’ouverture du magasin.
« C’était dingue, absolument dingue. Pas seulement d’Australiens, il y avait beaucoup d’Anglais et de locaux dans la file. Il y avait étonnamment plus de Britanniques que ce à quoi je m’attendais. »
La renommée de Yo-Chi s’est répandue grâce au bouche à oreille. Les voyageurs en Australie visitent souvent les magasins bondés de la marque, aux couleurs pastel et éclairés au néon, qui lui ont valu le surnom de « discothèque pour les jeunes ». Les étrangers deviennent fans et parlent à leurs amis du magasin de yaourts glacés qui est devenu un lieu de rendez-vous régulier, un lieu de retrait de collations après l’école ou un lieu de rendez-vous après le dîner comme alternative au bar.
En Australie, le titre de Yo-Chi en tant que première chaîne de yaourts glacés n’est pas contesté. Depuis que la chaîne fondée à Melbourne a été rachetée par la famille de la fondatrice de Boost, Janine Allis, à George Calombaris en 2020 (qui l’avait rachetée à l’homme d’affaires du jouet Manny Stul), elle a explosé à travers le pays, passant de quatre magasins à plus de 75. Aucun concurrent national ne se rapproche de sa taille et de sa popularité.
Singapour fut la première étape de Yo-Chi à l’étranger. Ses débuts au Royaume-Uni l’ont clairement placé sur le terrain mondial. Deux magasins aux États-Unis devraient ouvrir cette année.
Les clients internationaux de Yo-Chi reçoivent du yaourt à base de lait australien expédié congelé. Yo-Chi fait face à des concurrents comme les fabricants de yaourts grecs Go Greek et MYKA, qui cherchent à développer leur propre empreinte mondiale, et Mimi’s à New York, bien que la plupart soient des points de vente à emporter plutôt que des lieux de restauration sur place.
S’étendant sur 2 000 pieds carrés sur deux étages et pouvant accueillir 120 invités, l’avant-poste de Londres est le plus grand que la chaîne australienne ait construit à ce jour. Lors de son deuxième jour d’activité, Allis a passé des heures à couper des fraises après que quatre travailleurs se soient déclarés malades. Avant la fermeture du magasin pour la journée, le personnel a dû empêcher davantage de personnes de rejoindre la longue file d’attente.
« Ce que nous proposions, ce n’était pas seulement du yaourt glacé, de l’açaï et de la bonne humeur, c’était un espace où les jeunes pouvaient se retrouver. Ce type de besoin existe dans tous les marchés », a déclaré Allis. « Je l’ai dit à quelqu’un l’autre jour, mais je pense que nous sommes comme – c’est une grande déclaration – le nouveau Vegemite », a-t-il déclaré.
« Au lieu de dire : « tu dois essayer Vegemite quand tu viens en Australie », tu dois essayer Yo-Chi quand tu viens en Australie.
Comme l’Australie, la Grande-Bretagne a connu sa propre frénésie en matière de yaourt glacé, qui s’est manifestée entre le début et le milieu des années 2010. Il y a encore des sceptiques qui n’ont jamais compris quel était le problème.
« Nous devons travailler dur pour démystifier ces perceptions sur ce qu’est le yaourt glacé », a déclaré Allis. La plupart des gens changent d’avis lorsqu’ils viennent essayer par eux-mêmes, affirme-t-il.
Marque axée sur la génération Z, Yo-Chi est habile dans le marketing d’influence. Pour amplifier son arrivée à Londres, Allis et son équipe ont noué une amitié officielle avec les YouTubeuses britanniques Sophia Tuxford et Cinzia Baylis-Zullo, les podcasteuses derrière La salle de bain des fillesqui a essayé le Yo-Chi il y a deux ans lors d’une visite en Australie et en a fait l’éloge auprès de son million de followers.
L’expansion de Yo-Chi à Londres a été annoncée dans l’un de leurs épisodes de podcast, et le duo était présent pour la cérémonie d’inauguration du magasin.
« Nous avons toujours su que nous aimerions travailler avec eux, mais nous ne savions pas exactement dans quel format et pensions qu’ils seraient trop chers. Et puis nous avons pensé qu’en fait, tournons notre photo et essayons de le faire de manière organique », a-t-il déclaré.
«Je ne veux pas dire que c’était un coup de maître, mais cela a très bien fonctionné», a déclaré Allis. « Plutôt que d’être comme une entreprise multinationale qui se contente de lancer un lancement autour d’elle-même, c’était très dirigé par la communauté, ce qui était vraiment cool. »
Chaque marché mondial propose des garnitures uniques à ce pays. Les clients britanniques peuvent compléter leur bol avec une tarte aux pommes et une compote de cerises. Allis travaille sur une saveur « tasse de thé effrontée ». Un jour, Yo-Chi compte bien être présent dans tous les hotspots les plus branchés de Londres : Soho, Clapham, Islington. « Rien (n’est) signé », a déclaré Allis. « Nous ne voulons pas prendre d’avance sur nous-mêmes. »
Le rêve américain de Yo-Chi
La prochaine ouverture de Yo-Chi pourrait en surprendre certains : Dallas, Texas.
La façon dont Yo-Chi (qui ne franchise pas de franchise au niveau national) sélectionne le marché international à cibler dépend moins du marché lui-même que de la recherche du bon partenaire local. Allis soumet littéralement ses partenaires potentiels à un test de pub. S’il ne veut pas prendre une bière avec eux, l’alchimie n’est pas là.
Les partenaires britanniques de Yo-Chi sont Stral Zarkovic, co-fondateur de la marque de mode durable Pangaia, et Mitchel Galvin-Farnol, fondateur de la marque de streetwear minimal NICCE. Les partenaires texans de Yo-Chi sont Doug Shaw, directeur général du groupe de restauration Donald Reagan, ainsi que Dana et Scott Palmer, deux avocats. Allis a refusé de révéler la répartition des actions entre ses coentreprises.
À Dallas, Yo-Chi a embauché un jeune créateur de réseaux sociaux pour gérer un compte furtif sur les réseaux sociaux appelé Dallas mérite mieuxqui a fait entendre aux habitants la nécessité de tiers espaces et de lieux de rendez-vous et a filmé des sketches prétendant convaincre Allis de s’ouvrir à Dallas avant que la société ne révèle qu’elle était derrière cela. Faith Ward, une danseuse de 22 ans originaire de Perth et pom-pom girl des Cowboys de Dallas, a été engagée par l’entreprise pour faire passer le message.
Yo-Chi joue avec l’idée de développer une saveur de yaourt glacé aux épices de citrouille et une garniture de barbecue texane sucrée, cette dernière saveur étant plutôt un « sujet de discussion », ajoute Allis en guise de mise en garde.
Il recherche également des partenaires dans d’autres États américains pour ouvrir ses portes à Miami, Los Angeles et New York. « Je pense que la fusée a du carburant pour le moment », dit-il.
Jessica Yun est une journaliste économique qui couvre la vente au détail et l’alimentation pour le Sydney Morning Herald et The Age.Connectez-vous via X ou e-mail.