Pourquoi la génération Z et les Millennials adorent ce sac héritage

Ces sacs sont différents de ceux qui sont plus immédiatement identifiables à la culture des jeunes, comme l'attrait grunge des sacs à main à carreaux de Vivienne Westwood ou les pochettes fantaisistes de Betsey Johnson ornées de nœuds et de paillettes. Ils sont simples, BCBG et même un peu conservateurs. Alors, quel est l'attrait ?

« C'est le sac parfait »

Sienna Jovcevski, 15 ans, avec ses deux sacs Longchamp.Crédit: Wolter Peters

Sienna Jovcevski, 15 ans, a découvert Longchamp pour la première fois sur TikTok il y a quelques années.

« Certains de mes amis en avaient (aussi) acheté, alors je voulais juste voir de quoi il s'agissait », explique le lycéen basé à Sydney.

Début 2024, elle franchit le pas avec son premier achat : la version grand voyage du Pliage en noir, qu'elle apprécie pour sa polyvalence.

« C'est le sac de voyage idéal, mais je pourrais aussi l'emmener à la bibliothèque si j'étudie ou pour danser. »

Signe de la popularité du sac, Jovcevski a ajouté une étiquette nominative à son Le Pliage pour l'identifier dans une mer de sacs identiques transportés par ses camarades de classe de son école de danse.

Elle a ajouté à sa collection en vacances l'année dernière, en achetant le Pliage de la taille d'une pinte (encore une fois en noir) à l'aéroport d'Istanbul. En tant que fondatrice de sa propre marque, Tweeny Skin, Jovcevski a pu financer elle-même ces deux achats.

«Il (le mini Le Pliage) est tellement bien pour sortir parce que je peux y mettre tout ce dont j'ai besoin, comme mon téléphone, un crayon à lèvres. Je n'emporte pas grand-chose avec moi au quotidien, donc il contient tous les éléments essentiels.

Une part abordable du gâteau du luxe

Si ces sacs à main sont certes issus du monde du luxe, leurs prix se situent résolument dans la moyenne. Les sacs Coach commencent à environ 350 $, tandis que Le Pliage de Longchamp commence à 185 $. Ces prix, bien que toujours élevés, sont bien loin des sacs comme le Birkin d'Hermès, vendu au moins 20 000 dollars.

La styliste Sally Mackinnon, basée à Melbourne, pense qu'en période de crise du coût de la vie, « ces marques offrent un prix « d'entrée de gamme » dans le monde des accessoires de créateurs – de sorte que l'utilisateur a toujours l'impression d'avoir une marque « de luxe », sans le prix. » .

Le Dr Marian Makkar, maître de conférences en marketing au Royal Melbourne Institute of Technology qui étudie le marché du luxe, est d'accord.

« Malgré son association avec la famille royale britannique et les personnes plus âgées, les influenceurs TikTok l'ont déclaré comme le 'sac à livres' ultime pour les étudiants et un sac de créateur débutant, grâce à son prix accessible », dit-elle.

Makkar ajoute que ces sacs confèrent un statut à celui qui les porte, « permettant à la génération Z de signaler aux autres son capital culturel et social ainsi que son statut de richesse potentielle ».

« Il dégage une ambiance de luxe discrète et discrète tout en étant abordable, mais pas si accessible que tout le monde le porte. C’est à la fois ambitieux et réalisable.

Cassegrain affirme que ses prix sont tout simplement clairs et simples.

« Ce sont des produits bien fabriqués avec de beaux matériaux, mais ils ne sont pas exagérément chers parce que nous n'appliquons pas le marketing à notre stratégie de prix. »

Qu'est-ce qu'une marque patrimoniale ?

Une marque patrimoniale, explique Marian Makkar, « fait partie de l'identité d'une marque qui capture ses valeurs fondamentales, ses symboles, sa longévité et son histoire qu'une entreprise exploite à des fins de marketing et pour renforcer son capital de marque ».

Presque toutes les maisons de mode qui s'appuient sur leur histoire pourraient être considérées comme une marque patrimoniale, mais les exemples courants incluent Burberry, Chanel et Valentino.

Pas le sac de ta grand-mère

Malgré leur transcendance des générations, la génération Z donne sa propre touche aux sacs.

Mackinnon dit que beaucoup mélangent leurs sacs à main de manière nouvelle et éclectique.

« Il y a beaucoup de membres de la génération Z qui redonnent du style à ces sacs avec leurs trouvailles vintage et d'occasion. Ils ne s’intéressent pas uniquement aux marques : ils aiment mélanger l’occasion et le luxe abordable. Cette combinaison leur donne un sentiment de nostalgie.

D'autres « Jane Birkin-ifient » leurs sacs – une tendance inspirée par l'habitude de l'icône de la mode britannique d'orner son sac Hermès homonyme avec des autocollants et des charms, en utilisant des porte-clés, des perles et des jouets en peluche pour un effet personnel et vécu.

Luxe et génération Z

Le marché du luxe a connu des difficultés en 2024 dans un contexte de flambée des prix des produits, de lassitude des consommateurs et de ralentissement du marché, des marques historiques comme Burberry faisant état de ventes sombres. Au milieu de tout cela, les marques ont eu du mal à fidéliser leurs clients existants tout en restant pertinentes pour les jeunes consommateurs.

Chanel, une marque plus souvent associée aux country clubs qu'à la culture des jeunes, a tenté d'atteindre la génération Z à travers ses offres de beauté, des placements dans des émissions comme Emilie à Pariset des ambassadeurs de la marque comme Margaret Qualley.

Ainsi, alors que les échelons supérieurs du luxe deviennent de plus en plus inaccessibles, les consommateurs qui ne veulent pas opter pour des dupes de produits de créateurs de mode rapide pourraient trouver ce qu'ils recherchent dans les marques destinées au marché intermédiaire.