Pour commencer, répondre aux besoins des clients n’est peut-être pas le principal moyen pour les entreprises d’augmenter leurs bénéfices. Les entreprises sont motivées à faire des profits et à augmenter ces profits. Mais être le meilleur pour répondre aux besoins des clients n’est pas le seul moyen, ni même le principal moyen, pour les entreprises de réussir, dit Sims.
Pour une entreprise, garder une longueur d’avance sur ses concurrents en améliorant continuellement ses produits et services est difficile. Et finalement une autre entreprise trouve comment faire les choses mieux et moins cher que vous.
« La stratégie commerciale consiste donc en grande partie à construire des défenses contre les forces de la concurrence. Rendre plus difficile pour les autres entreprises de développer un meilleur produit. Ou, s’ils le font, pour limiter leur accès aux clients », dit-il.
Une autre raison est que les dirigeants d’entreprise subissent une pression considérable sur le marché des actions pour augmenter les bénéfices à court terme. Les entreprises s’efforcent de croître parce que cela attire les investisseurs, la valeur de leurs actions augmente et leurs cadres supérieurs reçoivent des bonus plus importants.
Sims dit que de nombreuses entreprises se fixent des objectifs de croissance élevés pour répondre aux attentes du marché des actions. Souvent, ces objectifs sont supérieurs à la croissance de l’économie, ce qui signifie que toutes les entreprises ne peuvent pas atteindre ou dépasser les attentes du marché.
Ainsi, dans certains cas, les dirigeants d’entreprise ne voient pas d’autre alternative que de repousser les limites pour atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés.
C’est mauvais, mais cela s’aggrave si le mauvais comportement de quelques-uns fait que la pression concurrentielle normale pour continuer à s’améliorer par rapport aux autres s’inverse et devient une course vers le bas.
Sims dit que dans les marchés qui fonctionnent bien, les entreprises se font concurrence sur leurs mérites. Les entreprises qui offrent ce que les consommateurs apprécient remplacent les entreprises qui ne le font pas. Mais l’inverse peut se produire si un mauvais comportement n’est pas détecté et impuni, ce qui donne aux mauvais joueurs un avantage concurrentiel.
«Les entreprises peuvent gagner des clients en déformant leurs offres et en utilisant des tactiques de vente à haute pression», dit-il. En plus de nuire aux consommateurs, un tel comportement nuit aux entreprises rivales, les incitant à protéger leur part de marché en employant les mêmes tactiques douteuses.
Un autre problème survient lorsque les entreprises ne voient rien de mal à ce qu’elles font, mais que leurs clients le voient. Ils (et les économistes) ne voient rien de mal à offrir un meilleur prix – ou taux d’intérêt – aux nouveaux clients qu’ils ne facturent à leurs clients existants.
Mais ces clients plus âgés réagissent généralement avec indignation lorsqu’ils découvrent qu’ils ont passé des années à payer plus que nécessaire. Ils ont le sentiment que leur loyauté a été abusée.
En parlant de loyauté, l’explication finale des Sims sur les raisons pour lesquelles les clients peuvent être mal traités est que les dirigeants peuvent sentir que leurs obligations envers leur entreprise les obligent à rechercher le profit au maximum, même si leur comportement se rapproche trop des limites de la loi et n’est pas t le comportement qu’ils adopteraient en privé.
Alors, que faut-il faire face à tous ces cas de « défaillance du marché » – où les marchés n’offrent pas les merveilleux avantages annoncés par les économistes ?
Sims a deux remèdes. Tout d’abord, comme il l’a soutenu avec force alors qu’il était à la tête de la commission de la concurrence et de la consommation, il a besoin de lois plus strictes sur les fusions pour l’aider à prévenir les fusions anticoncurrentielles. Les tribunaux exigent des preuves de ce qui se passera après la fusion, mais il est difficile pour la commission de prouver ce qui ne s’est pas encore produit.
« Les tribunaux semblent largement réticents à accepter la logique commerciale ; que si vous avez un pouvoir de marché, vous l’utiliserez. Les tribunaux peuvent parfois sembler naïfs », dit-il.
Deuxièmement, nous avons besoin d’une loi contre les pratiques déloyales, comme c’est le cas aux États-Unis, en Grande-Bretagne et dans la majeure partie de l’Europe.
« Nos lois actuelles sont mal adaptées pour arrêter les comportements allant de la manipulation en ligne des consommateurs aux transformateurs qui déclarent qu’ils rejetteront les produits agricoles à moins que les prix convenus avant l’expédition des produits ne soient désormais abaissés. »
Au final, c’est simple. Toutes les affirmations selon lesquelles le capitalisme apportera beaucoup aux consommateurs reposent sur l’hypothèse que les entreprises sont confrontées à une concurrence féroce de la part d’autres entreprises pour les maintenir en ligne.
Mais lorsque trop de marchés sont dominés par quelques grandes entreprises, le service diminue et les prix augmentent plus qu’ils ne le devraient.
Ross Gittins est le rédacteur économique.
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