Les publicités de Noël semblent souvent à l’opposé de la joie : quelque chose ne va pas, quelqu’un se sent seul ou bouleversé. C’est ce qu’on appelle la « publicité triste », une forme de marketing qui, selon le Dr Lisa Tam, maître de conférences en publicité et marketing à la QUT Business School, reflète la réalité des consommateurs : Noël peut être une période émotionnellement complexe pour beaucoup. Ces publicités entraînent les téléspectateurs dans un voyage émotionnel.
Elle cite une récente publicité de Noël de la chaîne de supermarchés britannique Asda, qui évoque les pressions liées au coût de la vie. On y voit un père Grinch s’inquiéter du coût de la nourriture et des cadeaux, pour se ragaillardir une fois qu’il découvre le prix abordable d’Asda.
« Parce que Noël approche la fin de l’année, les consommateurs réfléchissent aux défis qu’ils ont rencontrés tout en attendant avec impatience la nouvelle année », dit-elle. « Par conséquent, de nombreuses publicités commencent généralement par des tensions émotionnelles qui finissent par se résoudre par l’espoir et la connexion. »
De nombreuses marques font également largement appel à la nostalgie, créant leurs propres types de traditions visuelles que les clients attendent avec impatience chaque année. Par exemple, Curtis Stone dans les publicités de Noël de Coles et les gros camions rouges dans celles de Coca-Cola.
La résonance émotionnelle donne finalement aux marques une apparence plus humaine et les aide à se démarquer dans le désordre saisonnier, explique le Dr Amanda Spry, maître de conférences en économie, finance et marketing au RMIT.
« Cela fonctionne parce que l’émotion stimule l’engagement du public et, par conséquent, l’attention et la mémoire », dit-elle.
Ces stratégies sont clairement payantes. Tam dit que pour chaque 1 £ (2 $) dépensé en publicités de Noël en 2015, John Lewis a généré 8 £ (16 $) en retour. Cela ne devrait pas être surprenant étant donné que Noël est une période de shopping importante : la plupart des gens dépensent davantage en nourriture, en cadeaux et en alcool. L’investissement des marques dans les publicités festives reflète simplement les réalités commerciales de la période de Noël.
À mesure que Noël avance (et que plus d’argent est dépensé), les publicités se multiplient en conséquence. Alors que la visibilité des produits était autrefois reine, l’accent est désormais mis davantage sur l’établissement de liens émotionnels entre la marque et le consommateur. Certaines publicités deviennent même plus interactives et personnalisées, car elles trouvent leur place sur les réseaux sociaux plutôt que sur la télévision gratuite.
Les publicités de Noël sont en fin de compte une question de mémorisation combinée à la reconnaissance de la marque. Le Royaume-Uni, en tant que berceau de la publicité de Noël, a maîtrisé ce domaine.
« La première publicité de Noël remonte au XVIIIe siècle, lorsqu’ils publiaient des publicités de Noël dans les journaux britanniques », explique Tam. « En raison de cette longue histoire, les Britanniques prennent les publicités de Noël au sérieux. »
L’Australie n’a pas le même « canon » publicitaire saisonnier. Lorsqu’on lui demande quelle publicité de Noël australienne l’a marquée, Nguyen répond qu’aucune ne lui vient immédiatement à l’esprit.
Pourquoi est-ce possible ? C’est peut-être parce que les marques australiennes n’ont pas parfait l’équilibre entre les histoires émotionnelles et l’image de marque.
« Même s’il est important de raconter une histoire créative de manière à rafraîchir et à renforcer les structures de mémoire existantes, l’image de marque est essentielle », explique Nguyen. « Les publicités de Noël doivent toujours ressembler à la marque, plutôt que de se fondre dans un océan d’histoires festives similaires. »
Si l’on en croit le retour croissant des investissements publicitaires de Noël des marques britanniques, la narration émotionnelle fonctionne. Cependant, Spry note que les publicités australiennes pour les fêtes ont tendance à privilégier l’humour et les tons décontractés plutôt que les voyages émotionnels épiques. La plupart des publicités festives en Australie présenteront un match de cricket familial dans la cour ou un barbecue détendu. Bien que cela les rende très accessibles, il se peut que cela ne reste pas aussi longtemps auprès des téléspectateurs.
Quoi qu’il en soit, les publicités de Noël restent une grosse affaire ici et à l’étranger. Tant que les marques auront quelque chose à vendre et que nous aurons du cœur à toucher, les publicités festives resteront un élément signature de la saison.